mejoramiento continuo
Páginas: 6 (1270 palabras)
Publicado: 15 de junio de 2014
1. RESUMEN Y DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS PRINCIPALES
Tras tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán,
Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson, director de la división de cuidado del hogar de Unilever en Brasil. Robert buscaba a alguien que explore las oportunidades de crecimiento en el mercado de detergentes en consumidores de renta baja enel noreste (en adelante NE) de Brasil. Laercio tenía la experiencia y habilidades necesarias para llevar adelante este proyecto. Así organizó un equipo multidisciplinario y empezó a realizar extensos estudios de mercado de los consumidores de este segmento.
La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para Unilever. En cuanto al comportamiento delconsumidor; los 48 millones de habitantes del NE de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sureste en casi todos los indicadores de desarrollo ya que las mujeres del noreste lavan la ropa a mano en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa, mientras que en el sudeste el proceso está automatizado.
En relación a la competencia, en 1996, Unilever era el líder claro en la categoría dedetergentes en polvo en Brasil con un 81% de mercado, con presencia de tres marcas; Omo, Minerva y Campeiro. Sus principales competidores eran Procter & Gamble y otros competidores que son empresas locales más pequeñas. El mercado de lavado de ropa está compuesto por dos categorías, detergente en polvo y jabón en barra. Este último se encontraba muy fragmentado en el NE, ello dado a que es mucho másfácil de producir que el detergente en polvo.
Respecto al producto, Unilever podría utilizar la fórmula de Minerva, pero podría ser demasiado cara para los consumidores de rentas bajas. Los paquetes de mayor tamaño podrían reducir el coste por kilogramo, pero podría fijar un precio del producto superior al del presupuesto familiar. Respecto al envase, los datos del estudio de mercado mostrabanque los consumidores de rentas bajas sienten apago por las cajas de cartón y consideran que cualquier otro envase solo es válido para productos de segunda.
El precio, podría estar significativamente por encima de los detergentes Campeiro y Minerva, sin embargo ello generaría que el producto quedará fuera del alcance del segmento objetivo y con un precio significativamente inferior, aumentaríalos costos.
En las Promociones, los menores márgenes implicarían que se debe lograr rápidamente un gran volumen para alcanzar el umbral de rentabilidad del producto.
La distribución presentaba grandes problemas, dado a la imposibilidad de llegar de manera directa a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios, el acceso a estas tiendas era clave, dado que los consumidores de rentas bajasraramente compran en grandes cadenas de supermercados
2. ANÁLISIS
2.1 Identificación de Problemas
Diversas interrogantes tuvo que responderse el equipo de Unilever en el proceso de materialización de esta iniciativa. Sin duda que una de las más relevantes apuntaba a si la compañía debía desviar dinero de su marca premium para invertirlo en un segmento que le otorgaría menoresmárgenes, más aún cuando inicialmente se desconocía el retorno que ello generaría (lo que ganarían) y el riesgos que correrían.
En paralelo, en la firma surgía la inquietud respecto a si contaban con las habilidades y la estructura adecuada para ser rentable en un mercado en el que incluso pequeños emprendedores locales tenían dificultades para recuperar los costos.
En relación a la estrategia,la firma tenía tres marcas de detergentes con distintos posicionamientos, por lo cual estaba la duda si realmente necesitaban desarrollar una nueva marca con una nueva propuesta de valor, o si debía reposicionar sus marcas existentes o utilizar una extensión de alguna de estas.
Finalmente, respecto a las principales componentes del marketing, debía definirse qué estrategia de precio, producto,...
Tras tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán,
Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson, director de la división de cuidado del hogar de Unilever en Brasil. Robert buscaba a alguien que explore las oportunidades de crecimiento en el mercado de detergentes en consumidores de renta baja enel noreste (en adelante NE) de Brasil. Laercio tenía la experiencia y habilidades necesarias para llevar adelante este proyecto. Así organizó un equipo multidisciplinario y empezó a realizar extensos estudios de mercado de los consumidores de este segmento.
La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para Unilever. En cuanto al comportamiento delconsumidor; los 48 millones de habitantes del NE de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sureste en casi todos los indicadores de desarrollo ya que las mujeres del noreste lavan la ropa a mano en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa, mientras que en el sudeste el proceso está automatizado.
En relación a la competencia, en 1996, Unilever era el líder claro en la categoría dedetergentes en polvo en Brasil con un 81% de mercado, con presencia de tres marcas; Omo, Minerva y Campeiro. Sus principales competidores eran Procter & Gamble y otros competidores que son empresas locales más pequeñas. El mercado de lavado de ropa está compuesto por dos categorías, detergente en polvo y jabón en barra. Este último se encontraba muy fragmentado en el NE, ello dado a que es mucho másfácil de producir que el detergente en polvo.
Respecto al producto, Unilever podría utilizar la fórmula de Minerva, pero podría ser demasiado cara para los consumidores de rentas bajas. Los paquetes de mayor tamaño podrían reducir el coste por kilogramo, pero podría fijar un precio del producto superior al del presupuesto familiar. Respecto al envase, los datos del estudio de mercado mostrabanque los consumidores de rentas bajas sienten apago por las cajas de cartón y consideran que cualquier otro envase solo es válido para productos de segunda.
El precio, podría estar significativamente por encima de los detergentes Campeiro y Minerva, sin embargo ello generaría que el producto quedará fuera del alcance del segmento objetivo y con un precio significativamente inferior, aumentaríalos costos.
En las Promociones, los menores márgenes implicarían que se debe lograr rápidamente un gran volumen para alcanzar el umbral de rentabilidad del producto.
La distribución presentaba grandes problemas, dado a la imposibilidad de llegar de manera directa a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios, el acceso a estas tiendas era clave, dado que los consumidores de rentas bajasraramente compran en grandes cadenas de supermercados
2. ANÁLISIS
2.1 Identificación de Problemas
Diversas interrogantes tuvo que responderse el equipo de Unilever en el proceso de materialización de esta iniciativa. Sin duda que una de las más relevantes apuntaba a si la compañía debía desviar dinero de su marca premium para invertirlo en un segmento que le otorgaría menoresmárgenes, más aún cuando inicialmente se desconocía el retorno que ello generaría (lo que ganarían) y el riesgos que correrían.
En paralelo, en la firma surgía la inquietud respecto a si contaban con las habilidades y la estructura adecuada para ser rentable en un mercado en el que incluso pequeños emprendedores locales tenían dificultades para recuperar los costos.
En relación a la estrategia,la firma tenía tres marcas de detergentes con distintos posicionamientos, por lo cual estaba la duda si realmente necesitaban desarrollar una nueva marca con una nueva propuesta de valor, o si debía reposicionar sus marcas existentes o utilizar una extensión de alguna de estas.
Finalmente, respecto a las principales componentes del marketing, debía definirse qué estrategia de precio, producto,...
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