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Propuestas de valor que funcionan
Viernes 9 de Octubre de 2009, 10:02:07 I Estrategia. Emprendimiento.


La mayoría de las personas no puede explicar qué es lo que hace su empresa; es decir, la propuesta de valor de la empresa. La mejor manera para comenzar a alinear a los empleados y a la dirección es entender el beneficio que la empresa está tratando de entregar a sus clientes.Considere que existen sólo cuatro clases de beneficios para el consumidor que importan y que, por extensión, son sólo cuatro las categorías de propuestas de valor que funcionan.
1. Ser el mejor en calidad. Richard Branson una vez dijo que ser el mejor en algo es un modelo de negocios bastante bueno, cosa con la cual concuerdo. Piense en las marcas que establecen un estándar, como los bates de béisbolLouisville, las pinturas Benjamin Moore y los violines Stradivarius. No es necesario que usted sea un fanático de los deportes para haber oído sobre los 125 años de historia de Louisville Slugger, ni tiene que ser un aficionado de la música clásica para haber escuchado sobre los legendarios violines Stradivarius. Las marcas que fijan estándares a veces son marcas de lujo, pero no es necesario que losean. El lujo no es prerrequisito para establecer el mejor estándar dentro de una categoría. Las marcas como Benjamin Moore definen la calidad en sus categorías. Esa es una posición envidiable y una propuesta de valor que funciona.
2. Dar más valor por menos dinero. Los males de la recesión han exagerado el hecho de que algunos consumidores siempre realizarán sus compras según el precioofrecido. Sin embargo, el mejor valor dentro de una categoría dada no siempre implica el precio más bajo, sino más bien la mejor relación calidad/precio. Jet Blue es un buen ejemplo de una empresa que, si bien no ofrece lo más barato o lo más cómodo, es muy eficiente en comunicar su valor en relación a su nivel de precio. Dell, Chipotle, Ikea y Toyota son otros buenos ejemplos de mejor valor dentro de sucategoría, y sus propuestas de valor han sido sostenibles a lo largo de los años. A propósito, el fundador de Ikea, Ingvar Kamprad, regularmente ha intercambiado posiciones con Bill Gates en varias listas de los más ricos del mundo.
3. Ofrecer lujo y ambición. Al otro extremo del espectro de los jugadores de más valor por menos dinero están los proveedores de lujo que prometen la experienciadel estilo de vida de los ricos a consumidores con grandes aspiraciones. Ralph Lauren es uno de los maestros entre las marca de estilo de vida lujosa; otros son Rolex, BMW y Hermes. Si bien el segmento de lujo fue dañado durante esta recesión, es casi seguro que, a medida que la economía se recupere, los clientes regresarán a los bienes de lujo cuando aumente su gasto discrecional.
4. Serindispensable. Una de las propuestas de valor más atractivas que hemos visto y estudiado es la de ser indispensable, que “todos deben tener”. Éstas incluyen los productos básicos, como ciertos alimentos, por ejemplo. Durante mi trabajo anterior en Thomson Reuters, a menudo hablábamos sobre el contenido indispensable, sin el cual los profesionales de los negocios no podrían realizar su trabajo. Lainformación legal crucial y las herramientas que proporciona WestLaw a los abogados son un ejemplo. Mientras existan casos legales, existirá una necesidad de información legal. Eso no significa que no habrá competencia, pero si la categoría que está buscando corresponde a algo indispensable, los que lleguen a liderar el mercado compartirán una cuantiosa recompensa.
¿Cree usted que la propuesta de valor desu empresa calza con una o más de las categorías de arriba? En caso negativo, es el momento de hacer ajustes. Resuelva cómo reposicionar su oferta, deje de estar estancado en el medio y propóngase establecer un estándar nuevo.





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