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PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa. En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa.
1. Qué comprende un Plan de Marketing
El Plan de Marketing es, un documento detrabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos.
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia.
2.1. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan.Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.

2.2. DIAGNOSTICO
El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapaestratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre.

La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite:
* Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "¿qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?".
* Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing.
*Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la probabilidad de éxito de alcanzarlos.
2.3.1. ANALISIS DE SITUACION

Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:

Escenarios
Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, queafectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.

Los puntos principales de la teoría militar aplicados a la estrategia de negocios, son:
* atacar al enemigo cuando éste es más débil;
* aumentar las fortalezas propias;
* tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaña).
El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consisteen agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro.
Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico de ventas).
La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender loque puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.
Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad.

Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. ¿Qué es lo mejor y quées lo peor que puede ocurrir en cada caso?.

Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.

A partir de estas hipótesis de trabajo, es necesario preguntar:

¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?
¿Qué amenazas uoportunidades surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?

De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa.

Los distintos escenarios que se pueden...
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