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Los cuatro pilares de Sabritas

Padierna explica que “si tenemos responsabilidad en la parte de la ingesta, tenemos que mejorar nuestros productos, pero también tenemos que apoyar en la educación, concientizando a la sociedad de que hay que activarnos, que hay que estar haciendo una vida física activa”.

Sabritas lleva a cabo programas con el Conade (Consejo Nacional para el Deporte) y elInstituto Nacional de Pediatría para mejorar la salud de los niños, sin olvidar un programa piloto en Querétaro llamado Activados y otro, en el que participa con su empresa cúpula, Pepsico, Vive saludable Escuela.
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“Después vienen otras herramientas que son las más comunes en las empresas de consumo, como promociones e inversión en medios, más el manejo de precios y descuentos en ladistribución. Invertimos en todo lo que es generación de demanda un porcentaje de ventas que anda entre 15% y 18%. Es un paquete integral de generación de demanda y se va moviendo de acuerdo a cómo vamos invirtiendo: en cambiar exhibidores, en incrementar la mezcla promocional, en ajustar precios, etc.”.

Si bien Sabritas, gigante de la distribución con cerca del 20% del mercado mexicano de botanas(consumidor de 230,000 T de papa industrializada y de 115,000 T de maíz cada año), es célebre por sus promociones, Padierna subraya que sólo en el 2007 hubo más de 350 promociones en el mercado mexicano de consumo.

“Nosotros buscamos que nuestro efecto sea adaptable; hoy estamos buscando llegar arriba de los 12 años hasta los jóvenes adultos (ya no nos dirigimos tanto a los chavitos), pero tambiénhacemos promociones para amas de casa y en todos los puntos de autoservicio”.

Sabritas respalda con TV a cuatro de cada seis promociones. Sus demostradores y promotores son cientos, que se contratan tanto internamente como vía agencias especializadas. “Son dos o tres agencias grandes regionalmente, pero hay que tomar en cuenta que somos diferentes a otras empresas, porque nuestra promotora en puntode venta casi nunca es una demostradora que sólo esté muestreando, sino que al final del día levanta el pedido en la tienda y ayuda a acomodarlo”.

Marketing 360º
El presidente regional de Sabritas informa que al ya no ser eficaz la TV únicamente para publicitar todas sus marcas, la empresa está implantando el marketing integral para accesar a sus públicos target.

“Estamos abriendo yanuestra inversión a los otros medios como el iPod o anuncios out-of-home para alcanzar a los adolescentes. Curiosamente, pedimos a un grupo de jovencitos que nos listaran las actividades que hacían al día, por hora, y salieron arriba de 38 horas en un mismo día, lo que indica que están ‘multitasking’.

Sustentabilidad

Padierna habla del desempeño con sentido que hoy rige a Sabritas. “Tiene cuatropilares: el primero es el consumidor (quien hoy busca nuevas satisfacciones, quiere nuevas formas de consumir, necesita nuevas soluciones).

“Cuando decimos la filosofía del ‘desempeño con sentido/consentido’, es la filosofía de cómo la empresa es sustentable a futuro; primero, entendiendo al consumidor y ofreciendo nuevas soluciones, mismas que pueden ser de productos con menos grasa, deofrecer algo que se pueda comer con una sola mano, o con menos de 100 calorías.

“Cuando hablamos del consumidor consentido, nuestra filosofía consiste en afirmar que la empresa puede ganar dinero a la vez que se mantienen satisfechos a los consumidores”.

El segundo pilar del que habla el directivo es el entorno con sentido; cómo la empresa haciendo bien las cosas, cuidando el medio ambiente y noabusando de los recursos naturales, también puede hacer buen negocio.

Cita un ejemplo: “Todos sabemos lo que ha estado subiendo el costo de los combustibles. Nosotros dependemos de nuestra flota para que el producto llegue a las tiendas, pero si cambio la flota y pongo motores más eficientes con tecnología de punta, consumo mucho menos combustible y no contamino.

“Otro ejemplo: hoy las...
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