Mercadeo y postmodernidad: perspectivas y desafios

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ercadeo y Postmodernidad ;Perspectivas y desafíos

María Victoria Delgado Cadena
Universidad del Valle. Cali, Colombia

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La dimensión del impacto del desarrollo tecnológico de las últimas décadas,
te ha constituido en la materia de grandes debates aún inconclusos. Se recono-

la gran explosión de medios de comunicación de masas o mass media. su proceso de transnacionalización y, engeneral, todas las nuevas tecnologías de la Información, han creado un nuevo escenario, en el que emergen formas noveEs de percepción. nuevas valoraciones y sensibilidades. e inéditas formas de ..-pnización social, todo lo cual Lonfigura una nueva ¿poca a la que se ha dmominado Postmodernidad. Para algunos estudiosos del tema, la Postmodernidad vendría a sustituir un proyecto agotado de modernidad,un desencanto de sus promesas incumplidas J una nueva ruptura para los países que no conquistaron del todo los proyectos ~os y se anclaron en su etapa premoderna o pseudomodema. Para otros, por el contrario. lo postmoderno es una entelequia, "una corriente difícil de aoalizar cronológicamente y lo interpretan más bien como una "categoría espiri-.1" (Umberto Eco. 1982), y Guattari rechazaba laideología de la postmodernidad como "paradigma de todos los sumetimientos de todos los compromisos con el statu quo existente".' Para dilucidar mejor los conceptos en que se basará el presente ensayo, voy a definir primero los que, según algunos autores, son los caracteres básicos de la modernidad y los hechos que la determinan. luego procedo a hacer una desaipción de los fenómenos que configuraríanla época postmoderna. y, posteriormente, analizo los factores que incidirán. a la luz de las tendencias señaladas, CIlla forma de mercadear los bienes proouctos, tomando como base los tradicionales conceptos de producto, plaza. precio y promoción. Finalmente, expongo algunas hipótesis sobre el consumidor que se configura en la nueva sociedad de la información.

~ que

MODERNIDAD: ¿PROYECTOINCOMPLETO O PROYECTO AGOTADO?
JÜfgen Habermas considera que el origen del concepto de modernidad, se ubica antes del Renacimiento, y que aparece y reaparece en Europa "exactamente en aquellos períodos en los que se formó la conciencia de una nueva época a
Guattary. F.• "Les nouveaux mondes du capitelisme" Libération, 22 de diciembre de 1987. Citado por Mattelart Armand y Mattelart Michéle enHistorias de las leorlas de la comunicación.

través de una relación renovada con los antiguos y, además, siempre que la Antigüedad sea un modelo a recuperar a través de una clase de imitación"2 . Para Cruz Kronfly, el concepto tendría su arraigo en los propios griegos, quienes fueron los primeros en deslindar el pensamiento ciudadano centrado en el ágora y no en el templo, un pensamiento políticoque "hace posible la discusión publica y democrática de los puntos de vista y, por lo tanto, empieza a difuminar la autoridad paralizante del mito de lo sagrado".] La modernidad surge con el nacimiento, desarrollo y consolidación progresiva del capitalismo y sus procesos legitimadores como la reforma, que debilita la idea de predestinación del hombre y lo vuelve sujeto de su propio desarrollo, leotorga conciencia de sí y de sus potencialidades para hacer de la voluntad, la arcilla con que modelará su propia historia. "La modernidad es el lento paso de un orden recibido a un orden producido"4, a partir del cual se concibe la idea del Estado nación como forma máxima de organización política, como contrato mediante el cual los hombres se asocian, crean las leyes, expanden los mercados einician los prOcesos de homogenización que hoy se han exacerbado y han puesto nuevamente en crisis los modelos y paradigmas de la sociedad. En la modernidad el futuro se vislumbra como un camino que permitirá alcanzar una sociedad más perfeccionada y armónica, gobernada por el imperio de la razón. Se presagia el fin de la guerra y la barbarie. La ciencia moderna influye en la creencia de "el progreso...
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