Mercadeo

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Capítulo 1

El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones administrativas

El marketing se define como el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los objetivos organizacionales. Es decir, trata de hacer llegar losbienes o servicios correctos a las personas apropiadas en el lugar y momento correctos y al precio adecuado, usando las técnicas de promoción correctas.

El concepto de marketing
Una filosofía de negocios que se basa en la orientación al consumidor, a las metas y a los sistemas. Orientarse al consumidor significa la identificación y enfoque en las personas o empresas que es más probableque adquieran un producto y la producción de un bien o servicio que cubra sus necesidades de manera más efectiva. Orientarse a las metas implica un enfoque en el logro de metas corporativas; un límite que se fija sobre la orientación al consumidor. Finalmente, orientarse a los sistemas es la creación de sistemas para observar el entorno externo y entregar la mezcla de marketing deseada al mercadometa.

La investigación de mercados y la toma de decisiones
La investigación de mercados les proporciona, a quienes toman las decisiones, datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea de cuáles son los cambios necesarios. Es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el mercado. Ésta se puede definir como la planeación, recopilacióny análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia.

La investigación de mercados desempeña tres papeles funcionales: función descriptiva (recopilación y presentación de declaraciones de hechos), función diagnóstica (exploración de datos o acciones) y función predictiva (especificación de cómo usar lainvestigación descriptiva y la diagnóstica para predecir los resultados de una decisión planeada de marketing).

Utilidades sobre la calidad
Es el objetivo de la administración que se basa en los principios de: (1) la calidad que se está entregando es del nivel deseado por el mercado meta y (2) ese nivel de calidad debe tener un impacto positivo sobre las ganancias. La clave paralograr que funcione la utilidad sobre la calidad es la investigación de mercados, ya que ésta permite que las organizaciones determinen qué tipos y formas de calidad son importantes para el mercado meta.

El papel proactivo de la investigación de mercados
La gerencia proactiva altera la mezcla de marketing para que se ajuste a los patrones recientemente surgidos en los entornossocial, económico y competitivo, mientras que la gerencia reactiva espera que el cambio tenga un impacto sobre la empresa antes de decidirse a emprender una acción. Es la diferencia de ver al entorno turbulento del marketing como una amenaza (postura reactiva) o una oportunidad (postura proactiva). Un gerente proactivo no sólo examina los mercados emergentes, sino que también trata de desarrollar unaestrategia de marketing (plan para guiar la utilización a largo plazo de los recursos de una empresa, basándose en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en los cambios proyectados en el entorno externo).

La investigación aplicada comparada con la investigación básica
La investigación aplicada es una investigación orientada a un problema pragmático específico, la mejorcomprensión del mercado, la determinación de por qué falló una estrategia o una táctica, o la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. La investigación básica o pura se orienta a ampliar las fronteras del conocimiento, más que a resolver un problema pragmático específico.

La naturaleza de la investigación aplicada
Los estudios de investigación de...
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