Mercadeo

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Mercadeo Relacional
Significado y aplicación
El mundo empresarial está permanentemente utilizando nuevas definiciones, que lamentablemente en la mayoría de las veces lo que generan es confusión. Una de eses famosas definiciones es la de Mercadeo Relacional. Más importante que la definición en si, es el concepto que hay detrás de lo que se desea significar con esta frase. Los más teóricospodrán indicar las grandes diferencias entre mercadeo relacional, mercadeo directo, marketing uno a uno e incluso aquellos que se refieren al tema mencionándolo como "Mercadeo Relacional o CRM", el cual definitivamente es el más perdido de todos. Con este artículo queremos compartir nuestras apreciaciones sobre la forma como la función de Mercadeo pueda hacer uso de los conceptos de CRM para desarrollarmensajes de manera más personalizada a su público objetivo.

Para tratar de explicar a nuestros lectores el significado y aplicación del concepto de mercadeo relacional, es necesario lograr identificar una definición pragmática de Mercadeo. La definición de mercadeo moderno es extremadamente amplia. Al consultar el libro de Marketing de Philip Kotler se encuentra una definición de Mercadeocomo la siguiente: "Marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes". Usted se puede imaginar cuantas actividades y funciones de una organización no están trabajando para poder desarrollar relaciones rentables con el cliente? Bueno, de acuerdo con esta definición Marketing es todo lo que se hace en una empresa que vive de Crear y Mantener Clientes. Esta aproximación teórica de ladefinición de Mercadeo no creo que ayude mucho, sin el menor ánimo de criticar el valioso trabajo del Sr. Kotler. Cuando busco una definición más pragmática, creo que es aún más complicado. La razón por la cual lo digo es que durante más de 20 años trabajando en el sector empresarial, no puedo identificar dos empresas que desarrollen sus funciones de Mercadeo de forma similar. La conclusión que hegenerado de esta experiencia empírica del mercadeo es que cada organización, por no decir que cada persona tiene su propia interpretación de lo que es el mercadeo. Ilustro este punto con un ejemplo. Llego a una empresa que produce y comercializa productos de cuidado y belleza personal. Me reúno con su Director de Mercadeo. Lo primero que hago es tratar de entender que hace su departamento. Bueno,resulta que es una mezcla de todo un poco. Maneja la publicidad y los medios, hasta ahí no veo mayor problema, también administra los programas de incentivos a la fuerza comercial, liquida comisiones, define territorios de ventas, recibe las quejas y reclamos de clientes, etc., etc. Me dirijo a otra empresa de servicios financieros y la Directora de Mercadeo tiene bajo sus funciones el desarrollo denuevos productos, la medición de los indicadores de penetración de productos y servicios, la promoción de venta cruzada en clientes VIP, etc. Viendo esto, lo primero que hago cada vez que tengo la oportunidad de interactuar con el área de mercadeo en una empresa es indudablemente preguntar ¿y ustedes que hacen como función de mercadeo?

Recurro entonces al sentido común para ver si este meayuda mejor. Hay un hecho incontrovertible el cual corresponde a que, al menos en el mundo capitalista, las empresas con ánimo de lucro tiene como razón de ser conseguir clientes y mantenerlos de manera rentable. Sin clientes no hay empresa. Todas las funciones de la empresa entonces deben estar trabajando de forma colaborativa en el logro de estos dos objetivos. Cuando se hace una revisión del Ciclode Vida del Cliente, es decir cuales son las etapas que un cliente "vive" en su relación con una empresa, vemos que hay una etapas fundamentales como son; 1. el potencial cliente explora soluciones a una necesidad o responde a un impulso generado por un agente externo. 2. Evalúa opciones y toma una decisión, vamos a suponer que es de compra. 3. Experimenta el uso del producto o servicio y la...
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