Mercadeo

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En un mundo cada vez más cambiante y globalizado, las organizaciones están en constante estudio y reestructuración para optimizar e/o innovar los recursos con los que cuenta, según sea su naturaleza, para esto desarrollan ventajas diferenciales que permitan el logro de objetivos estratégicos que garanticen unfuncionamiento optimo de sus recursos.
Ante dicho panorama, las empresas deben enfrentar fuertes mercados competitivos con decisiones estratégicas a un alto nivel gerencial; dichas decisiones hoy por hoy escapan de las herramientas tradicionales empleadas mediante un enfoque informal de muy poca planificación. Por tanto se hace imprescindible el diseño e implementación de estrategias de mercadeo quegaranticen al rubro empresarial su supervivencia, crecimiento y desarrollo impulsando al máximo sus fortalezas y oportunidades, disminuyendo a su mínima expresión cualquier amenaza de la competencia.
Stanton (2004), el mercadeo actual surge entre otras cosas como un sistema social total cuya finalidad es planificar, fijar precios, promocionar y distribuir productos satisfactores de lasnecesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos claramente definidos y 100 por ciento cuantificables.
Desde la perspectiva aquí adoptada, cualquier herramienta es válida; actualmente, el marketing más que una disciplina se ha transformado en todo un sistema indispensable para la vida útil empresarial. Dicha herramienta impulsa significativamente la productividad ycomercialización de las organizaciones, no sólo a través del crecimiento de las mismas, sino mediante el incremento del grado de satisfacción que genera entre sus clientes.
Siendo las cosas así, resulta claro que este mutuo crecimiento (organización-público) responde a un nuevo paradigma y a una constante evolución de las antiguas estrategias gerenciales donde se abre paso la planeaciónestratégica como herramienta clave para el éxito.
En efecto, Darb (2006) define a la planeación estratégica como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permitan a la organización alcanzar sus objetivos. En este mismo orden de ideas, Kotler (2008) define este término como el proceso gerencial  de desarrollar y mantener una dirección estratégicaque pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo.
 Dentro de esta perspectiva, se reafirma la necesidad de canalizar o dirigir los esfuerzos mercadotécnicos en el área de planificación y desarrollo gerencial hacia el diseño de estrategias acordes con las demandas del mercado actual y potencial, quienes a final de cuenta determinarán eléxito o fracaso de los planes ejecutados.
Ahora bien, Kotler (2008) coinciden en que la actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado, esta herramienta mercadológica incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadira su público objetivo para que compren.
Es por ello que la comunicación y la publicidad han tomado un auge y preponderancia sumamente importante convirtiendo a la promoción en una herramienta altamente potencial y diferenciadora de la competencia para la atracción de nuevos clientes y mantener la fidelidad de los ya existentes.
Dentro de este marco Stanton (2004) definen lapublicidad como "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos”. Asimismo, afirman que los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).
Por otra parte, Thompson (2004) afirma que la publicidad es considerada como una de...