Mercadona

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  • Publicado : 7 de diciembre de 2011
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CASO MERCADONA:
Mercadona, empresa Valenciana de Distribución, capitaneada por Juan Roig, con un 20% de cuota de mercado, está haciendo frente al contexto económico, revolucionando la idea que hasta ahora se tenía sobre la distribución de alimentos en supermercados en cuanto a surtidos, marcas blancas y gestión de lineales.
El contexto económico se ve caracterizado por un estancamiento y, segúnregiones y productos hasta un notable descenso del consumo de las familias, que no es ajeno al sector alimentario donde no ha sido tan importante el descenso en el consumo como los cambios en los hábitos de compra de los consumidores finales que, en principio, prevén reducir el gasto en marcas de primera línea y de productos que ya no son de primera necesidad.
Desde hace aproximadamente unos 5años las marcas blancas, (productos con la marca del distribuidor, fabricados por la figura del inter-proveedor, y que ofrecen mejores precios de venta motivados por su reducida inversión en I+D y publicidad, así como un packaging no tan atractivo) han conseguido hacerse un hueco notable en los lineales para avanzar desde un 10% a un 30% de cuota de mercado. Este ascenso meteórico viene motivado,además de la ventaja en precio, por el incremento en la calidad, consiguiendo productos casi idénticos a las primeras marcas y la confianza hacia el consumidor que ofrecen los nombres de los grandes distribuidores ( k4, Mercadona, Caprabo, Eroski), que han puesto su nombre como marca del producto, haciendo desaparecer las segundas y terceras marcas.
Ante este entorno, Mercadona, que tras elproceso de expansión por todo el territorio español con tiendas poco rentables en algunos casos, había experimentado un crecimiento de sus costes que hacia imperiosa una revisión de toda la cadena de suministro, mediante el cierre de tiendas no rentables y el profundo análisis de todas las referencias que ocupaban su lineales para intentar explorar oportunidades de reducción de costes.
Como resultadopreliminar del estudio se llego a la conclusión de que había que expulsar entre 800 y 1200 referencias de las 900 he habitaban en sus estanterías. Los criterios fueron:
1. Referencias con rotación menor a una unidad vendida por día y por tienda
2. Referencias repetidas entre primera marca y marca del distribuidor
3. Tamaños y formatos que no aporten valor al consumidor
De la noche a la mañana,Mercadona anula los pedidos, incluso los que estaban en tránsito, de esas referencias, sin dar aviso previo a sus fabricantes, e incluso a los propios inter-proveedores de su marca del distribuidor.
Marcas de primera línea como Calvo, Vileda, Dani, son directamente expulsados de los lineales y otras empresas de la talla de Danone, Bimbo, Pascual, Campofrío, Nestle, Kellog’s, experimentanimportantes recortes que podían oscilar ente el 20 y el 50% del volumen. Esto provoca el alzamiento legal de las grandes marcas contra Mercadona. No obstante ninguna se atreve en solitario a denunciar a la Distribuidora Valenciana, por miedo a represalias a la hora de que en un futuro cambio de estrategia, se vuelvan a reanudar las relaciones comerciales.
Incluso a los propios inter-proveedores (unos100), a los que obligo entre 2005 y 2007 a invertir hasta 2000 millones de euros para abrir 100 fábricas y ajustarse a las necesidades de crecimiento que marcaba Mercadona, les está exigiendo la reducción al máximo de sus costes. Es más, a algunos de ellos les ha recortado referencias de los lineales, cuando estos fabricantes carecen de marca propia y debían firmar un contrato que les prohibíavender sus productos a otras cadenas de Distribución, haciéndoles trabajar en exclusiva para ellos. Esto los dejaba en solitario en momentos de recortes en los volúmenes.
Mercadona, dice en su favor, que da un período de hasta 3 años para “desengancharse”.
Entre tanto el director de compras de la firma Valenciana, en claro desacuerdo con las políticas llevadas a cabo por Juan Roig, es despedido a...
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