Mercados

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INVESTIGACION DE MERCADOS

LA INVESTIGACION DE MERCADOS DEBE PRODUCIR OPORTUNAMENTE EL TIPO DE INFORMACION QUE EL GERENTE NECESITE PARA ACOPLAR SUS PRODUCTOS Y PROCESOS, EN EFECTO ADAPTAR SU OFERTA CUALITATIVA Y MATERIAL, Y SU ORGANIZACION MISMA, A LAS EXIGENCIAS DE UNA PLAZA CADA VEZ MAS COMPETITIVA Y SEGMENTADA, ASI COMO CONTRIBUIR A COMPRENDER Y ESTRECHAR LAZOS CON UNA CLIENTELA QUE SIEMPRETENDRA OTRAS OPCIONES U OFERTAS PARA ESCOGER Y COMPRAR…

Francisco J. Quevedo

INTRODUCCION

Si en nuestro módulo anterior, pretendíamos redefinir cómo pensamos y concebimos el Producto para re-enfocar la gestión del Mercadeo, este Taller pretende apuntarnos hacia el qué debemos saber acerca de nuestra Clientela y Mercados para lograrlo, y cómo averiguarlo. Sin embargo, debemos nuevamenteaclarar que no se pretende hacer Investigadores expertos de todos nosotros, sino sensibilizarnos hacia el tipo de información que nos será útil y necesaria para ser mas efectivos en nuestra Comercialización, y el ayudarnos a comprender por qué y cómo podemos obtenerla.

Obviamente se hará necesario disipar ciertas dudas o temores ( y un poquito de ignorancia que como diría Thomas Alva Edison,nunca es mala, pués de haber él sabido algo de Ingeniería Eléctrica, nunca hubiese nacido el bombillo porque hubiera sabido, de antemano, que éso era imposible… ), en efecto debemos enfrentar paradigmas que puedan prejuiciarnos respecto a la utilidad de la Investigación de Mercados y al valor de la información.

Dividiremos este paseo por la Investigación de Mercados en varias secciones. Laprimera explorará el clásico Análisis Cuantitativo y sus aplicaciones, la segunda aborda el tema de la Información Suave que se genera a través de estudios cualitativos, luego tocaremos la sensibilidad nacionalista al sondear lo que sabemos y desconocemos de nuestro propio Mercado. La Sección 4 plasma el esquema metodológico y la última trata de iniciarnos en la conexión necesaria entre lo que sabemosy lo que debemos hacer para satisfacer al Cliente.
USOS Y ABUSOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La Investigación de Mercados, como proceso, aclaro, pués su nombre pareciera ya indicar lo que hace, cumple diversas funciones dentro de la Organización. Una es obviamente el definir e investigar Mercados, explorando potenciales de ventas, precisando necesidades, identificando prácticascompetitivas, etc. Otra se orienta a apoyar el Desarrollo de Productos, aplicando lo anterior para diseñar y probar ( Test Market ) prototipos. También cumple funciones internas para Resolver Problemas como caídas en ventas o en la rotación de un bien, profundizar Análisis del Cliente, medir Resultados de determinados Lanzamientos, Campañas de Publicidad o Promoción, etc. Consecuentemente, no se trata nadamás de Investigación Mercados !

La Investigación de Mercados, si bién es una herramienta y disciplina útil para perfeccionar un Mercadeo centrado en el Cliente, es también muy abusada, a veces por ignorancia estadística y novatería, otras por obviar el valor vs. el costo de la información y también por repetidamente antagonizar a los sujetos investigados. Los promedios, los márgenes deconfiabilidad y demás indicadores pueden ser mal interpretados. Las respuestas de los encuestados no son siempre veraces. El “Piggy-backing” que representa el resultado que cada persona y departamento dentro de una empresa añada su pregunta en un sondeo, convierte las encuestas en cuestionarios interminables e ineficientes que cansan al encuestado. Los paneles de consumidores, cuando no se rotan, crean“panelistas profesionales” cuya credibilidad ya queda entredicha. Y los muchachos en las colas de la Autopista, en los semáforos y centros comerciales haciendo preguntas dejan mucho que desear respecto al respeto que se merecen los Consumidores.

La responsabilidad de la Investigación de Mercados debería ser el recabar, almacenar, analizar y proporcionar información que requiera la función de...
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