Mercadotecnia internacional

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A. Consideraciones previas entorno al producto
Los mercadólogos dicen que “el manejo de marcas es el arte y la piedra angular del marketing”, es decir a partir de ellas se derivan sus demás actividades, desde el desarrollo del producto hasta la permanencia en el mercado.
Así, una de las más importantes asociaciones de marketing, la American Marketing Association define una marca comosigue:
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de ellos y diferenciarlos de los de la competencia.
Sin embargo, una marca es la promesa que ofrece una parte vendedora de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de formaconsistente a los compradores. Las mejores marcas, comunican una garantía de calidad, convirtiéndose en símbolos complejos que pueden comunicar hasta seis niveles de significado:

1.- Atributos: una marca trae a la mente un conjunto de atributos del producto. Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, duraderos, de gran prestigio, alta ingeniería.
2.- Beneficios: los atributos debentraducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” se convierte en funcional y el de “gran prestigio” en emocional.
3.- Valores: se asocia con los valores del productor. Mercedes representa, seguridad y alto desempeño.
4.- Cultura: se convierte en representativo de una cultura. Mercedes representa la cultura alemana, organizada, eficiente, de alta calidad.
5.-Personalidad: a través de lo sugestivo, se proyecta. Mercedes como un director de empresas exitoso.
6.- Usuario: define el perfil del consumidor que adquiere o utiliza el producto. Mercedes sugiere ejecutivos de 55 años, no secretarias de 20 años.
Quien trata una marca solo como un nombre, no ha entendido de qué se trata.
El verdadero reto del manejo de marcas radica en desarrollarun conjunto de asociaciones positivas profundas, decidiendo en que niveles anclarán su identidad, ya que promoverla en base a atributos y beneficios es riesgoso debido a que estos pueden ser fácilmente copiados, por lo que es mas perdurable hacerlo en base a sus valores, cultura y personalidad, que es donde radica la esencia de su identidad.[1]

B. Componentes de una Marca
Como seobserva en la definición, una marca puede estar compuesta por varios elementos, siendo los más importantes:
1.- Nombre de la marca: parte de la marca que puede ser vocalizada y corresponde a la escritura y sonido de la palabra elegida. Por ejemplo Kodak.
2.- Logotipo: conocido también como emblema comercial, generalmente gráfico, y en algunos casos llega a ser más importante queel nombre. Por ejemplo la estrella de tres puntas de Mercedes-Benz.
3.- Isotipo: es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Incluye tipografía, caligrafía, colores y hasta diseño de empaque. Por ejemplo la manzana multicolor de Apple y el empaque de chocolates Toblerone.[2]

C. Características de una Marca
Contrariamente a lo que sucede con algunas de las marcas más exitosasdel
mercado que no tienen ningún significado intrínseco para los consumidores, como es
el caso de Mercedes quien era la hija de uno de los fundadores, lo recomendable hoy
en día, es que las marcas reúnan algunas de las siguientes características:

1.- Sugerir algo acerca del producto, sobre todo de sus beneficios y atributos.
2.- Ser fácil de pronunciar y recordar, nombrescortos, simples de una o dos sílabas.
3.- Ser diferenciable y distintiva.
4.- Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea.
5.- Ser susceptible de registro y protección legal.
6.- Brindar estabilidad a través del tiempo.
7.- No ser nombre genérico, más que característica es un requisito para poderla registrar.

D. Tipos de Marcas...
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