Mercadotecnia relacional

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MERCADOTECNIA RELACIONAL
RESUMEN Y CUADRO CONCEPTUAL

Citlalli Caballero Robles

La gestión del marketing sufrió una evolución desde los años noventa, enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. Llamándosele Marketing Relacional.

En éste, el cliente es el centro de la empresa, y la actividad de ésta se adapta a la relación con sus clientes y a susnecesidades, dando lugar a un nuevo contexto, apareciendo nuevos factores, y cambiando los factores existentes.

“…el modelo familiar cambia a su vez: disponiéndose de menos tiempo ya que los miembros se independizan en su relación diaria, en consecuencia, es necesario conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing” (David Gea, 2009)

La MercadotecniaRelacional, es la llamada CRM (Customer Relationship Management), que en traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, es decir, es una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Schiffman y Kanuk, en su libro: “comportamiento del consumidor”, le proporcionan mucha importancia a éste tipo de marketing, ya que el consumidor a perdido lealtad debido a6 fuerzas principales: 1, la abundancia de opciones; 2, la disponibilidad de información; 3, los derechos adquiridos (q se ha hecho por el consumidor); 4, mayor uniformidad de los productos; 5, la inseguridad (problemas económicos) y 6, la escasez de tiempo.

Los autores, hacen referencia a este tipo de marketing como de relaciones, y mencionan que también reciben el nombre de programas delealtad. El ejemplo que proponen en su obra, de las primera tarjeta de crédito en un estudiante es claro: “75% de estudiantes de escuelas superiores conservan su primera tarjeta al cabo de 15 años y el 60% la conservarán toda su vida” (Schiffman, 2001).

Es necesario entonces, desarrollar relaciones duraderas a través del compromiso y la confianza con el cliente. Así Salomon, en su libro“comportamiento del consumidor”, menciona el desarrolla de dicha relación a través de 5 etapas:

1. Reconocimiento. El consumidor tiene el primer contacto reconociendo a primera vista las marcas (en una tienda, por ejemplo).
2. Exploración. Búsqueda y prueba. A través de una pequeña relación crea expectativas y normas.
3. Expansión. Comprador y vendedor y comienza la dependencia entre sí,consolidando la relación.
4. Compromiso. Promesa de la relación (aún implícita) para ser continuada.
5. Disolución. Si no existe mantenimiento, la relación termina. Una estrategia para evitarlo son las barreras de salida, obstáculos para dificultar el alejamiento del comprador. (Salomon, 2001)

A su vez, Barton Goldenberg, autor de “CRM in real time” y “CRM automotion” le adjudica a estaestrategia relacional10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administración | El telemarketing |
El manejo del tiempo | El servicio y soporte al cliente |
El marketing | El manejo de la información para ejecutivos |
La integración del ERP( Enterprise Resource Planning ) | La excelente sincronización de los datos |
El e Commerce | El servicio en el campo de ventas. |

Através de éstos y su aplicación en miras de solidificar la relación con el cliente y que esta sea duradera, lograr la fidelidad del mismo es objetivo básico en éste proceso.

Según Schiffman y Kanuk, existen tres elementos en común entre los programas de marketing de relaciones con el consumidor:
1.- Favorecer la comunicación constante con los clientes.
2.- Propiciar la lealtad mediante lainclusión de ventajas adicionales.
3.- Estimular el sentimiento de pertenencia por medio de un formato de afiliación.

Ejemplifican las técnicas de marketing de relaciones a través de casos come los de: AT&T, con la técnica de puntos a ganar, por cada dólar gastado en llamadas de larga distancia; American Express y el programa de “Sólo por invitación” de Platinum Card (a un 1% selecto y...
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