Mercadotecnia Resumen Capitulo 19 Stanton

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RESUMEN CAPITULO 19
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas son las herramientas de comunicación de masa con las quecuentan los mercadólogos. Como lo dice el nombre la comunicación de “masas” envía el mismo mensaje a toda la audiencia. El comunicador de masas equilibra las ventajas de las ventas personales, laoportunidad de entregar un mensaje individualizado en persona y las ventajas de llegar a mucha gente al menor costo por contacto.
PUBLICIDAD
Todos los anuncios publicitarios tienen cuatro características:La publicidad, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado a cerda de un producto,servicios u organización.
Dependiendo de la industria, en general podemos hablar de que la publicidad toma de 1 a 3% de las ventas netas en muchas empresas, mientras que los gastos de contratar y operar unafuerza de ventas ascienden, por lo regular, de 8 a 15% de las ventas. En el mayoreo, los costos de publicidad son muy bajos, sin embargo los gastos de ventas personales para los mayoristas importanhasta 10 y 15 veces los gastos de publicidad.
Tipos de publicidad
La publicidad se clasifica de acuerdo a:

Desarrollo de una campaña de publicidad
Una campaña publicitaria consta de todas lastareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que sepresentan durante determinado tiempo y en diversos medios.
Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general depromoción. Este contexto se establece cuando la administración:
* Identifica la audiencia meta
* Establece las metas generales de promoción
* Señala el presupuesto total de promoción
*...
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