Mercadotecnia

Introducción

Contar historias es una vieja tradición que tiene como fin darles sentido a los fenómenos naturales, como las estaciones o las enfermedades. Los expertos en marketing no inventaron este recurso, pero lo han utilizado durante años para vender productos, servicios e ideas.

Los expertos en marketing y los consumidores son cómplices en este negocio de contar historias (o mentir).Los expertos cuentan las historias. Los consumidores, que se engañan a sí mismos, compran las historias.

Una buena historia:
1.
2. Es verdadera.

3. Ofrece algo.

4. Es verosímil.

5. Es aguda.

6. Es corta.

7. Involucra los sentidos, no la lógica.

8. Está dirigida a un grupo en particular.

9. Nunca se contradice.

10. Está en sintonía con nuestra visión demundo.

Los expertos en marketing deben ser responsables

Dado que el marketing tiene que ver con propagar ideas, los expertos en marketing tienen el poder de influir en la gente y hasta en sociedades enteras, tanto positiva como negativamente. Al contar historias, los expertos en marketing deberían tomar en cuenta siempre su compromiso con la sociedad.

Marketing: antes y ahora

Antes,los expertos en marketing vendían mercancía que la gente necesitaba, mediante la promoción de factores concretos, como el precio y las características del producto. En cambio, hoy en día, los expertos en marketing están más interesados en los deseos de la gente que en las necesidades de la misma. Los “deseos” son cosas que la gente quiere por razones emocionales, como unos zapatos a US$ 125 o unAutomóvil a US$ 80.000.

En la Era Dorada de la Televisión, el marketing se reducía a comprar 60 segundos al aire y crear una simple historia que generara demanda por el producto. Pero ya no es tan simple. Aunque el marketing sigue siendo un instrumento muy poderoso, se ha vuelto más complicado y se está enfrentando a nuevos desafíos.

La visión de mundo influye en:

2. La atención delcliente: ¿nos notará o no?

3. Las inclinaciones del cliente: su punto de vista.

4. El lenguaje del cliente: el tipo de medios, el tono de voz, las palabras utilizadas, los colores, las imágenes, entre otras cosas, influyen en la atención y en las inclinaciones del cliente.

El poder de los marcos de sentido

El marketing no se ocupa de cambiar visiones de mundo, sino de implementar elmarco de sentido adecuado. Un marco de sentido es un elemento (palabras, imágenes, interacciones, etc.) de una historia, que está en sintonía con la visión de mundo del consumidor. Un marco de sentido exitoso hace que el consumidor compre nuestra idea, producto o servicio.

La tarea del experto en marketing es crear una historia con un marco de sentido que esté en sintonía con una visión de mundoya existente. Historias como las de Starbucks, Fast Company y Porsche Cayenne son más exitosas cuando se ocupan de visiones de mundo no exploradas.

Una vez que una historia, con marcos de sentido idóneos, entra en la conciencia del consumidor, este se la contará a otros. Y estos otros consumidores, a su vez, se la contarán a otros. El conjunto de estos consumidores que cuentan e intercambianhistorias puede ser llamado una “comunidad”.

Por naturaleza, la gente sólo nota los cambios. Esto puede ser ejemplificado con la historia de la rana que sólo atrapa su alimento (moscas) cuando este se mueve. De igual modo, los consumidores sólo notan un nuevo producto cuando este rompe con lo establecido.

Los pasos que solemos seguir son:

1.Buscar causas o coincidencias.

2.Hacerpredicciones a partir de las coincidencias.

3.Apoyarnos en las disonancias cognitivas.

Competir en un mundo mentiroso

La forma de competir es contar una historia diferente a la que está contando la competencia. Si la competencia está ofreciendo un precio menor, no podemos utilizar la misma historia, pues perderemos la batalla. Hay que contar otra historia (conveniencia, velocidad, salud,...