Mercadotecnia

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

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El entorno de la mercadotecnia
Sandhusen Richard L. Mercadotecnia

Generalidades
Externo a los procesos de planeación estratégica existen fuerzas dinámicas interrelacionadas que
presentan riesgos y oportunidades; éstas deben tomarse en la al conjuntar los mercados meta con
las mezclas de mercadotecnia. En el macroentorno, estas fuerzas incluyeninfluencias
demográficas, económicas, socioculturales, político-legales, competitivas y tecnológicas; en el
microentorno incluyen la misión de la compañía, sus objetivos, sus proveedores, sus clientes,
intermediarios de comercialización y los públicos diversos.

Cómo influyen las variantes del entorno en la planificación estratégica
El capítulo anterior examinamos el papel del gerente demercadotecnia en la elaboración de los
planes estratégicos de mercadotecnia y de los programas diseñados para conciliar los objetivos y
recursos de la compañía con las oportunidades cambiantes del mercado.
Como primer paso del proceso de mercadotecnia, y de manera continua a lo largo de todo el
proceso, los comerciantes exploran sistemáticamente los entornos interno y externo para descubrir
losriesgos y oportunidades importantes y para elaborar y revisar las estrategias de mercadotecnia. Los
ejemplos de la importancia de la exploración del entorno son abundantes; algo de importancia
mayor, no obstante, según ilustra el Enfoque mercadológico 4-1, es utilizar de productiva la
información generada por la exploración del entorno.

Enfoque del mercado 4-1
AT&T responde a un cambio delentorno a escala total

La industria de telecomunicaciones abarca de manera general las compañías telefónicas, las
franquicias de televisión por cable, las compañías de computación, los productores de servicios

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celulares inalámbricos, los proveedores de Internet; y los gigantes de la publicidad y
entretenimiento, que diseñan, construyen, administran y dan servicio a la supercarreterade
información que enlaza a las telecomunicaciones y recursos de datos, con los negocio los hogares
individuales. (En el Cap. 21 se examina cómo puede emplear personal de mercadotecnia la
supercarretera de la información.)
Como líder en esta industria, AT &T enfrentó cambios en el entorno en diversos frentes al iniciarse
el siglo XXI al fijarse en la meta de transformar los avancestecnológicos en servicios útiles
disponibles a precios razonables.
En el frente político-legal, la industria de telecomunicaciones globales continuó a paso acelerado la
des regulación y privatización que se inició en Estados Unidos en la década de 1980. Como parte
de este tendencia, la Ley de Telecomunicaciones de 1996 permitió que las compañías de larga
distancia como Al, penetraran en el mercado delas compañías de servicios locales y viceversa.
En el frente tecnológico, el ciclo de vida de la nueva tecnología declinó un promedio de cinco años
a un año en la década de 1990, con Internet y su terface gráfica a la cabeza.
En el frente económico, el crecimiento económico mundial, combinado con notables reducciones
en el costo de la tecnología, dio lugar a nuevos mercados para los productosde telecomunicación,
a medida que una cantidad cada mayor de productos y servicios quedaron accesibles al público.
Por ejemplo, tan sólo en 1999, el uso de Internet en América del Norte aumentó en un 20%.
Por lo que respecta al frente sociocultural, muchos de los productos que revolucionaron las
telecomunicaciones, como el software interactivo de Internet se transformaron en necesidades,como ocurrió con los aparatos de televisión medio siglo antes.
En combinación, estas influencias del entorno ejercieron un impacto dramático en el entorno
competitivo, y las compañías pequeñas relacionadas con Internet, como Amazon.com, asumieron
un valor mayor que los gigantes General Motors.
Las iniciativas de AT&T en respuesta a estos cambios del entorno incluyeron las siguientes:
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