Mercadotecnia

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3.8 técnicas de fijación de precios
1. Fijación de precio basada en la oferta y la demanda

La oferta y la demanda de un determinado servicio o producto determinan su precio, su producción y los volúmenes de venta. El precio es, en teoría, inversamente proporcional a la oferta y directamente proporcional a la demanda.

En la vida real la estimación de los precios en función de la demandavendrá determinada, entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los clientes, casi siempre en intervalos. Los métodos para averiguar el precio esperado son:

• - Consultar a expertos, distribuidores, etc. y que hagan una estimación.
• - Observar los precios de productos o servicios similares.
• - Si se realiza una encuesta, como técnica de investigación cualitativa,incluir una cuestión relativa al precio.
2. Fijación de precio basada en los costes

Necesitamos tener analizados y descritos los costes fijos, los costes variables y la previsión de ventas del producto o servicio. En esta técnica se utilizan, entre otros, los siguientes conceptos:

• - Coste total (CT): Suma de los costes fijos (CF) y de los costes variables (CV)
                CT = CF+ CV

• - Precio de Venta al Público (P.V.P.): Cantidad que paga el consumidor por un producto o servicio.
• - Concepto de “punto muerto”: Volumen o previsión de ventas que sólo cubre los costes fijos y variables de prestación del servicio, es decir volumen de ventas con el que no se obtienen ni beneficios ni pérdidas.
• - Precio mínimo: Precio por debajo del cual no podemosvender. Sin cubrir los costes variables la empresa no podría seguir produciendo y no se puede dejar de comprar las materias primas o el material fungible necesarios para producir un bien o prestar un servicio.
En el proceso de fijación de precio se debe incorporar el beneficio deseado.

                P.V.P. = CT + Beneficio deseado

3. Fijación de precio basada en la competencia

Para lafijación de precio mediante esta técnica, también denominada Estrategias competitivas, hay que tener en cuenta los precios de la competencia. Se pueden adoptar tres sistemas:

• - Paridad competitiva: precios iguales a los de la competencia.
• - Por debajo del nivel competitivo: precios más bajos.
• - Por encima del nivel competitivo: precios más altos.
En situaciones de fuertecompetencia en productos y servicios similares, la estrategia habitual es fijar un precio similar al de los competidores para así evitar entrar en guerras de precios.

Si se ofrecen productos o servicios de mejor calidad o con complementos (garantía, financiación, etc.) superiores al resto, se pueden fijar precios más altos. Esta estrategia se denomina estrategia de precios primados.

Una estrategiade precios descontados puede suponer un producto o servicio de peor calidad o con menor cantidad de complementos. Pero también puede ser debida al aprovechamiento de alguna ventaja tecnológica o de producción, a la realización de compras masivas, a una mayor capacidad de distribución, etc. que permitan vender a precios más bajos.

Un caso extremo de precios bajos es la venta a pérdida, queconsiste en vender por debajo del coste para eliminar competidores. Cuando se obtiene el control del mercado, se aumentan los precios. Esta práctica está regulada mediante la Ley de Defensa de la Competencia.

Las licitaciones y los concursos constituyen casos especiales de situaciones competitivas, en las que obtiene el contrato la empresa que, cumpliendo las estipulaciones, oferta el precio másbajo.

4. Fijación de precio basada en el mercado

Consiste en utilizar estrategias que tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. De este modo se venden los mismos servicios con precios diferentes según las características de los consumidores.

Se denominan Estrategias diferenciales y suponen una discriminación de precios...
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