Mercadotecnia

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(Métodos cuantitativos de Pronóstico -en Prospectiva)

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Pronóstico:

En el lenguaje cotidiano, un “pronóstico” formula un conocimiento probable sobre un evento evento futuro. En el lenguaje de empresa, se suele entender como pronóstico la estimación anticipada del valor de una variable, por ejemplo: la demanda de un producto.

En el contexto de la “disciplina científica” que es laProspectiva, en una primera aproximación al concepto (a precisar en las siguientes secciones), un pronóstico puede definirse como el resultado de la aplicación de un método de predicción (como la extrapolación lineal) en que partiendo de determinadas series de datos (cuya selección deberá realizarse también según reglas metódicas), se formula una “proyección” en el futuro con el objetivo de evaluarla ocurrencia probable de cualquier acontecimiento o el desarrollo de una tendencia.

1. Ventajas o beneficios del pronóstico realizado metódicamente

Apoya la toma de decisiones en distintas áreas de la dirección de empresas: el pronóstico de ventas ayudará a diseñar el plan de producción, el pronóstico de evolución de precios de materias primas, suministros etc. servirá al Controlling, etc.,al suministrar una información congruente y exacta –que utiliza modelos matemáticos de pronóstico, datos históricos del comportamiento de ventas o evaluaciones preparadas por los representantes de cada departamento de la empresa. Además permite mayor flexibilidad en la elaboración de los planes, sobre todo cuando se sirve de los métodos de múltiples escenarios.
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Para precisar esteconcepto hay que atender a: la finalidad de los pronósticos;
2. Finalidad de los pronósticos

La finalidad de los pronósticos es predecir el desarrollo futuro (de un sistema, de sus entornos etc.) para ayudar a la toma de decisiones (de planificación) sobre medidas de apoyo, contramedidas u otras acciones que influyan, en mayor o menor grado, sobre la tendencia del objeto planificado.

Con respectoa esta finalidad, el concepto de pronóstico puede precisarse al considerar la “diferencia” entre investigación y pronóstico:

En el caso de la investigación (búsqueda de conocimientos) en sistemas como “política”, “ciencia” o “economía”, el punto de partida es la información sobre el estado del objetol (en investigación científica: el “state of the art”) del fenómeno u objeto cuyocomportamiento ha de explicarse, pero hay que buscar los elementos que “expliquen” tal comportamiento, al menos dentro de ciertas condiciones.

En cambio, en un pronóstico sucede lo contrario: se conoce una “explicación” y se infiere, desde la información contenida en ella, el “estado futuro” del objeto en determinadas condiciones (Stiens 1996: 23).

Resumimos esta diferencia en el siguiente esquema:

||Investigación |Pronóstico |
|Elementos que explican la situación |Se trabaja por conocerlos |Conocidos |
|Informaciones sobre estados del objeto |Conocidos |Se intenta conocerlos ||Condiciones de validez |A definir |Definidas |

Por tanto, el pronóstico consta, por lo menos, de los siguientes elementos:

➢ Estado futuro del objeto (a predecir)

➢ Leyes o regularidades generales que permiten la predicción calculada de los estados futuros del objeto

➢ Las condiciones deaplicación (la predicción se restringe a una serie de situaciones bien definidas).

A esto debe añadirse (Stiens, 1996: 25) que en el pronóstico, además de los elementos mencionados deberán indicarse también los distintos componentes del objeto o situación a pronosticar. Por ejemplo, en un pronóstico de evolución demográfica en una determinada región, habría que diferenciar además los estratos de la...
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