Merchandising

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EL POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos así es como el posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata deresolver un problema.

Posicionar un producto o un servicio, no tiene muchas diferencias, sobre todo desde el punto de vista estratégico, la mayor parte de las diferencias son técnicas. En un anuncio de producto, el elemento dominante es la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicio, el elemento predominante, suelen ser las palabras, el elemento verbal.

CRITERIOS PARA POSICIONAR

Elposicionamiento consiste en pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente de otras personas.

Luego, nos preguntaremos que posición queremos ocupar. Y es aquí donde hemos de sacar la bola de cristal e imaginarnos cual es la mejor posición que deberíamosocupar, desde un punto de vista a largo plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa.

Cómo determinar el posicionamiento de un producto

Se debe responder a 9 preguntas fundamentales:

1. ¿Quién es la competencia?

Cada día se dedica más y más espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeopara estudiar a la competencia.

2. ¿Cómo es percibida nuestra competencia?

El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan común como una cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase. De esta manera será posible percibir como el consumidor veel producto en relación con la competencia.

3. ¿Quién es nuestro consumidor?

Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos oactividades del consumidor son importantes para nuestro producto?

4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro producto?

Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien creen los consumidores que somos. Es preferible averiguar exactamente donde se está y hacia donde se va antes de comenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio.

Esparte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino el de los de la competencia.

5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?

Debemos, en primer lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. Si la empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacerque el producto esté condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.

6. ¿A quién debemos superar?

No es conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor.

7. ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿Podremos alcanzar y mantener esta posición?

Paraconquistar una posición debe hacerse una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una guerra, es probable que debamos ir "poco a poco": primero localmente, luego regionalmente y después nacional e internacional.

Por otra parte es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercado potencial y las...
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