Metodo kano

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A P L IC A C IÓ N D E L M É T O D O

D E K A N O E N E L D IS E Ñ O F A R M A C É U T IC O

D E U N P R O D U C T O

E n r iq u e Y a c u z z i (U n iv e r s id a d d e l C E M A ) F e r n a n d o M a r tín (A v e n tis P h a r m a ) R E S U M E N El método de Kano es una herramienta de la gestión de la calidad que facilita las decisiones de mark eting y , en esp ecial, aquéllas v inculadascon el desarrollo de p roductos y serv icios. El método clasifica a los requerimientos de los clientes en tres categorí as: atractiv os, unidimensionales y ob ligatorios. U n requerimiento es atractiv o si los clientes lo v aloran cuando está p resente, aunque no noten su ausencia. Es ob ligatorio si su ausencia p rov oca insatisfacción, aunque su p resencia se dé p or hecha y no se v alore especialmente. Es unidimensional, finalmente, si aumenta la satisfacción del cliente de modo ap rox imadamente lineal con el aumento de su funcionalidad. En este trab aj o, de cará cter didá ctico, se p resenta el método de Kano. S e ex p lican los tres tip os de atrib utos de un p roducto y se describ e el cuestionario y la tab la que p ermite identificarlos y ev aluarlos. El método se ap lica aldiseñ o de un analgésico que, hip otéticamente, v a a ser lanz ado al mercado. S e utiliz a una muestra de conv eniencia de 3 4 adultos j óv enes de amb os sex os, de clase media-alta. L a información se analiz a en p rimer lugar de modo standard, siguiendo los lineamientos de Kano p ara encontrar los tres tip os de atrib utos. A l aná lisis standard se lo comp lementa con un estudio detallado de lasencuestas, p ara lo cual se introduce un coeficiente de concentración de resultados y un map a de las resp uestas; se utiliz an tamb ién otras herramientas, como una p rueb a que determina la significativ idad estadí stica de la clasificación ob tenida a p artir de la muestra y un cuestionario de atrib ución de imp ortancia. S e discuten las limitaciones de las p rueb as de significativ idadestadí stica. El aná lisis standard y sus comp lementos p ermiten ex traer información suficiente sob re qué atrib utos incluir en un p roducto en desarrollo. S e p resenta un comentario sob re el uso de los resultados del aná lisis en la estrategia de desarrollo del p roducto y su p osterior p ub licidad. S i en la industria farmacéutica se p roduj era una disminución en el caudal de descub rimientosde nuev as moléculas con v entaj as terap éuticas claras, los lab oratorios de v anguardia en la innov ación tratarí an de " redescub rir" las caracterí sticas quí micas y de p resentación de sus p roductos, como medio de influir en el p roceso decisorio de p acientes y médicos. En este contex to, la ap licación de este tip o de metodologí as es muy p rá ctica, dado que, como se muestra en eltrab aj o, ex iste un p aralelo entre la clasificación de Kano y los concep tos de p roducto genérico, p roducto esp erado y p roducto aumentado. i El cuestionario de Kano es la clav e del estudio. U n cuestionario con p reguntas irrelev antes o mal p lanteadas no dará resultados satisfactorios. El ap éndice ofrece algunas recomendaciones sob re la p rep aración del cuestionario y el diseñ o de lamuestra.

1

I.

IN T R O D U C C IÓ N

Deleitar al cliente es un imperativo del marketing moderno. El cliente busca en el mercado productosii q ue no só lo cumplan con sus f unciones bá sicas, sino q ue tambié n le den placer a su á nimo. P ara el marketing—mitad arte, mitad ciencia—, identif icar las caracterí sticas deleitosas de un producto es una de las marcas del é x ito. ¿ Ex istenví as simples y econó micas q ue ay uden a los especialistas a integrar en un producto las caracterí sticas q ue esperan los clientes? El mé todo de K anoiii es una de estas ví as. H acia f ines de la dé cada de 1 9 7 0 , N oriaki K ano, un acadé mico j aponé s, ref inó el concepto de calidad. S iguiendo en parte la tradició n de las teorí as de H erz berg sobre " motivació n e h igiene" iv, K...
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