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IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL
Una vez definido el mercado meta y la posición deseada, se deben identificar las alternativas de canales.
Una alternativa se describe por tres elementos:
TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL NEGOCIO: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competenciaen principio.
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Están disponibles tres estrategias:
Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivelde servicios y la prestación que ofrecen los revendedores.
Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia.
Distribución selectiva: comprende el uso de más de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos. Permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costoque la distribución intensiva.
Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos

Estructura del canal.
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de producto:

Canales para productos de consumo.Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores.
Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores.
Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros.
Los agentes o intermediarios reúnen alos fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercancía.
La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es más común un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamaño considerable y la mayorista para artículos de bajo costo

SELECCIÓN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
Losproductores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios, al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio, otras líneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposición de cooperar y reputación.
Si los intermediarios son agentes de venta, los productoresquerrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan, así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas.
Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva, el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.
MOTIVACION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
Los intermediarios deben estarmotivados en forma continua. A través de la capacitación, supervisión y el aliento. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios sino que para ellos.
Cooperación - compañerismo y programación de la distribución.
EVALUACION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares como logros de cuotasde venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de los bienes dañados y perdidos, cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.
MODIFICACION DE LAS DISPOSICIONES DE UN CANAL
Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. Son necesarias cuando cambian los patrones de...
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