Michael porter

MICHAEL PORTER: ESTRATEGIA E INTERNET
[pic]
Texto extraído de Revista "Poder"
En Marzo de 2001, Michael Porter, uno de los más importantes autores sobre estrategia empresarial del mundo, publicó en el Harvard Business Review un artículo acerca del papel que juega la estrategia en la era de Internet. Absurdo como puede sonar, el hecho de poner las palabras "estrategia" e "Internet" en la mismafrase suena revolucionario. Pero no por tratarse de una idea de avanzada, sino porque a un sin número de empresas se les olvidó ese ingrediente -la estrategia- a la hora de lanzarse a la conquista del ciberespacio.  
El trabajo de Porter debería ser lectura obligada para cualquiera que pretenda aprovechar Internet para generar algún tipo de valor económico.
De la lectura del artículo de Porterse desprenden varias nociones fundamentales que revalidan la importancia de la estrategia -que no es lo mismo que "plan de negocios" - y que le dan un golpe fatal al concepto de "nueva economía". Contrario a lo que se creyó con fe ciega hasta hace unos pocos meses, Porter sostiene que Internet no cambia las reglas del juego para industrias existentes o compañías establecidas. Aun más, Internet noanula las fuentes tradicionales de ventaja competitiva sino que las hace más relevantes que nunca. El gurú se extiende a afirmar que en la medida en que más y más compañías empiezan a hacer uso de la tecnología basada en Internet, la red misma se neutraliza como fuente de ventaja competitiva. Y tiene mucha razón: en la medida en que las aplicaciones de Internet se estandarizan, las empresas nopodrán sobrevivir en el largo plazo sin ellas, pero tampoco obtendrán mayor ventaja por tenerlas.  
Las verdaderas ventajas competitivas se encuentran donde siempre han estado: en el ofrecimiento de productos únicos y diferenciados, contenido propio y valioso, un mejor conocimiento del producto, procesos de fabricación más eficientes, un mejor servicio al cliente y mejores relaciones. Internet puedeapoyar todas estas actividades fundamentales, pero está lejos de suplantarlas. La estrategia que saldrá vencedora será aquella que integre Internet a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales, al menos en la mayoría de las industrias.  
En el caso de los consumidores, la mayoría de ellos valorará más una combinación de servicios online, atención personalizada y una red de distribuciónfísica, que una oferta exclusivamente digital. Lo mismo ocurrirá desde el punto de vista de las empresas: una combinación de Internet y métodos tradicionales hará más competitivos los procesos de producción y las actividades de soporte.  
Mírese el ejemplo de la industria automotriz: es poco probable que alguien compre un carro a través de Internet, sin tocarlo, ver el brillo de su pintura o sentir elolor de su interior de cuero. Y mucho menos sin tener la oportunidad de negociar con el vendedor por el precio y sentirse un "ganador" al pagar un poco menos de lo que dice el catálogo. Pero para lo que sí utilizan la red los compradores potenciales de automóviles es para comparar modelos y especificaciones, conocer mejor la marca de su preferencia o compartir experiencias con otros compradores. En otras palabras, los cibernautas estarán más informados en su decisión de compra, gracias a Internet.  
Más sabe el diablo por viejo...
Según Porter, en este contexto, quienes tienen las de ganar son las empresas establecidas que sepan aprovechar Internet para lo que realmente puede servir. En palabras de Porter, "será más fácil para ellas [las empresas tradicionales] adoptar e integrar losmétodos de Internet, que para las puntocom adoptar e integrar los métodos tradicionales". Por ejemplo, una firma tradicional como Charles Schwab ha obtenido una mayor participación de las transacciones bursátiles en línea que su homólogo virtual E*Trade. Los bancos tradicionales tienen muchos más clientes con cuentas online que los bancos de Internet. Y los ejemplos se extienden a muchas más...