Miopía del marketing

Miopía del Marketing
Theodore Levit
Todas las empresas mayores, fueron alguna vez una empresa en crecimiento; pero muchas de las que están en la cerca de la cima descenderán, ya que el crecimiento se afloja por malas administraciones.
“El fracaso es en la cima”, muchas empresas que son exitosas hoy, decaerán mañana debido a que muchos de los empresarios “pierden el norte” de la empresa y secentran en otras cosas.
• Ejemplo: Los ferrocarriles no compiten con los autos o buses ya que transportan a distintas personas, sino que compiten contra los mismos ferrocarriles y hubo una sobre producción debido al enfoque del producto y no del cliente.
• Ejemplo: Hollywood estaba centrado principalmente en las películas (producto), pero cuando aparecieron los programas de televisión sereorganizó y se enfocó en el entretenimiento de sus clientes, convirtiéndose en el más grande negocio dentro de los viejos que se destinaban a hacer películas.
La administración completamente orientada al cliente puede hacer que una empresa que se desarrolla en una industria en crecimiento siga creciendo. Los administradores deben estar alertas para captar las oportunidades y así producir de maneraprodigiosa los productos que quieren los clientes y aumentará la demanda (no existe producción inútil).
Error del Análisis existe una visión que establece estrecha relación de un producto con la necesidad de las personas, por lo que se garantiza el mejor crecimiento de las más necesitadas. Esto es falso, ya que por ejemplo los ferrocarriles (que no son indispensables para las personas), a través deeste pensamiento se vería como un negocio poco seguro, pero si los ferrocarriles se miran como transporte, por lo que como trasportistas los ferrocarriles tienen oportunidades para un crecimiento considerable. Muchas de las empresas que alguna vez llegaron a la cima gracias a la imaginación, cayeron precisamente por la falta de imaginación en el sobrevivir de la empresa.
Cuando una empresa estáteniendo mucho éxito, es como si su producto no tuviera sustituto; pero a medida que pasa el tiempo el boom desaparece ya que nacen nuevas tecnologías y nuevos productos que compiten.
• Ejemplo limpieza en seco: cuando la ropa era de lana el negocio era muy bueno, pero ahora existen maneras de lavar la ropa mucho más efectivas que sustituyeron el lavado en seco.
• Ejemplo utilidades eléctricas:la prosperidad de las utilidades eléctricas no termina, por lo que cada vez existe algo nuevo reemplaza a algo antiguo.
Aquellas empresas que asumen que están organizadas y no se preocupan en crear oportunidades de crecimiento son las que mueren. Para esto son necesarias 4 condiciones:
1. Creencia de que ese crecimiento es asegurado por una creciente población: si los consumidores se multiplicanexiste mayor optimismo que si el mercado se encoge. Si existe un mercado expansivo las empresas no se plantearán cómo ensancharlo, esto puede producir la decadencia de la industria ya que la competencia (los sustitutos cercanos) podrán ganar tiempo en atraer clientes y copiar los productos, por lo que se plantea que las mejoras del producto se hacen afuera de la industria (ejemplo: la mejora dela gasolina no fue planificada por la industria del petróleo).
2. Creencia de que no hay un sustituto competitivo para el producto mayor de la industria: en el caso de la industria del petróleo, se tenía la idea de indispensabilidad del petróleo sobre los derivados del petróleo crudo. Esta industria nunca ha estado en crecimiento, ha sido una sucesión de negocios. Un ejemplo fue que para elpetróleo apareció una competencia severa: el gas natural; siendo que las compañías del petróleo poseían el gas natural y sabían manejarlo, y ahora competía contra el petróleo, la industria no originó la revolución del gas natural, ni lo tiene este día. El multimillonario negocio fue para otros, como en el pasado la industria fue cegada por la preocupación con un producto específico.
3. Demasiada fe...