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UNIVERSIDAD AMERICA LATINA

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
INCORPORADA A LA SECRETARIA DE LA EDUCACIÓN DEL ESTADO DE JALISCO SEGÚN ACUERDO No. 20011410 EL 12 DE JUNIO DEL 2001

MONOGRAFÍA
ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE MARKETING
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN MERCADOTENCIA

PRESENTA:
DANIEL GUILLERMO GONZÁLEZ CUSSI

ZAPOPAN JALISCO 10 FEBRERO 2010ÍNDICE
Introducción V
Producto, Marca y Envase 6
Producto 6
Atributos del Producto 6
Segmentación del Producto 6
Innovación del Producto 6
Costos del Producto 6
Desarrollo de un Plan para el Producto 6
Marca 7
Desarrollo de una Marca 7
Envase 7
Desarrollo de un Plan para el Envase 7Precio 8
Costos 8
Competencia 9
Tipo de Producto 9
Momento del Ciclo de Vida. 9
Elasticidad de Precios 9
Desarrollo de un Plan para el Precio 9
Distribución 10
Penetración o cobertura del mercado. 10
Tipo de mercado. 10
Geografía. 10
Tiempo. 10
Desarrollo de un Plan de Marketing para la Distribución 11Personal de Ventas 11
Detallista y empresas de servicios. 11
Mayoristas y empresas con clientes industriales. 12
Determinar si el mercado es horizontal o vertical 12
Calidad del producto 12
El potencial del mercado 12
Concentración geográfica 12
Aspectos técnicos del producto 12
Producto especifico o estándar 12
Fuerza financiera de la empresa12
Desarrollo de un Plan para el Personal de Ventas 12
Establecer criterios para el personal de ventas 12
Para Detallistas y Empresas de Servicios: 12
Requisitos geográficos y estaciónales. 13
Promoción a Corto Plazo 14
Desarrollo de Objetivos promociónales 14
Plan de Promoción y su Ejecución 15
Desarrollo del Plan de Promoción 16
Publicidad17
Selección de una Agencia Publicitaria 19
Medios de Comunicación 19
Aproximación al Plan de Medios de Comunicación 20
Merchandising 21
Desarrollo de un Plan de Merchandising 21
Publicidad Gratuita 21
Presupuesto y Calendario de Marketing 21
El presupuesto 22
Desarrollo del Presupuesto 23
El Periodo de Retorno 23Contribución a los gastos fijos 23
Margen bruto de ventas 23
Calendario de Marketing 23
Tendencia de las ventas con mercados de control 23
Tendencia de las ventas sin mercado de control 23
Evaluación 24
El proceso de Evaluación 25
Conclusiones 26
Bibliografía 27
Anexos 28

INTRODUCCIÓN

Deseo comenzar estas líneas con unabreve reflexión, una ves finalizado el análisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporación o de las unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la naturaleza externa de su desarrollo. La esencia de la función es entender las necesidades del consumidor,potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Por otra parte a las medidas y evaluación de la distancia entre objetivos y realizaciones en términos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing nodebemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligencia externa). A pesar del carácter externo de la función de marketing debemos asegurar también la coordinación con las otras funciones (inteligencia interna). No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la estrategia funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica,...
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