MKT ESTRATEGICO, INES ROSALES

Licenciatura en Marketing

Marketing Estratégico

Caso Estratégico

INÉS ROSALES: RETOS COMERCIALES

Una tarde de enero de 2003, Juan Moreno, llegaba a su oficina tras una trascendental reunión con el Director General de Compras de una importante cadena de distribución alimentaria en la que había recibido la propuesta de ser el proveedor de su marca propia.
Habían acordado que volveríana hablar en el plazo de una semana y, para entonces, Juan debería haber tomado una decisión definitiva.
Pensativo, volvió a sacar los datos de ventas de su empresa por enésima vez en los últimos días. El gráfico no daba lugar a interpretaciones. El número de unidades vendidas de su producto estrella -“Las tortas de aceite Inés Rosales”- había sufrido una disminución de un millón de paquetes enlos dos últimos años. La visión de la cuenta de resultados no mejoró, precisamente, su estado de ánimo. Los márgenes se estaban reduciendo y parecían haber entrado en una espiral sin fin.
A pesar de esto Juan Moreno creía con fe ciega en su producto y en la fuerza de su marca. Casi todos los días recibía correos electrónicos de clientes satisfechos demandándole información sobre cómo adquirirlo enlos lugares más recónditos.
De hecho, el más reciente provenía de una consumidora de Osaka (Japón).
Juan Moreno se preguntaba qué podía hacer en su calidad de Director General y principal accionista de Inés Rosales S.A.
¿Sería un suicidio renunciar a la propuesta?
¿Aceptar la propuesta permitiría la supervivencia de la marca? ¿Sería compatible un enfoque hacia el volumen y otro haciapotenciar la marca o uno acabaría absorbiendo al otro?
Por otra parte, ¿debía continuar dependiendo de un único producto tan artesanal como en sus orígenes?
En definitiva, ¿qué debería hacer para garantizar la viabilidad futura de la empresa?

Historia de la empresa
No se conocía con certeza la fecha en que Inés Rosales había comenzado a comercializar las denominadas tortas de aceite más alládel entorno geográfico de Castilleja de la Cuesta, pero se creía que había sido entre 1910 y 1915. Basadas en una de las múltiples recetas de la repostería popular local, las tortas de aceite tenían la ventaja de resistir sin secarse durante más tiempo que otros productos, como el pan o los bizcochos.
Inés Rosales, ayudada por otras mujeres de escasos recursos económicos, inició la fabricación delas tortas de aceite subcontratando los tiempos muertos de los hornos de pan locales, vendiéndolas luego en el Nudo de la Pañoleta (Camas, Sevilla), importante cruce de caminos de diligencias, y en la antigua Estación de Córdoba de Sevilla.
La venta en estos lugares contribuyó a la rápida difusión del producto en la región y pocos años más tarde las “tortas de aceite de Inés Rosales” formabanparte de la memoria histórica andaluza.
En marzo de 1985, tras múltiples avatares y varios cambios de propiedad, Inés Rosales S.A. llegó a manos de un grupo de socios liderado por Juan Moreno Tocino (quien durante los últimos cinco años había dirigido una empresa del mismo sector). Juan Moreno reconocía que no había hecho una compra razonada y se había dejado llevar por la idea de “hacerse con unamarca que conocía desde niño”.
Cuando Juan entró por primera vez en la sala de fabricación de la empresa, el 22 de marzo de 1985, su primera impresión fue de asombro: “Era impensable que una marca y un producto de tan conocido prestigio estuvieran apoyados en unas instalaciones que se asemejaban mas a una herrería que a una fabrica de productos alimenticios”.
En 1985 la empresa sufría un graveproblema de pérdidas económicas. Los costes de personal eran altos, al ser un proceso manual que necesitaba una numerosa plantilla, y las ventas habían experimentado una evolución negativa en los años anteriores a la compra.
En opinión de Juan, esto se debía a la inadecuada elección de los canales de comercialización y, sobre todo, a los cambios introducidos por la anterior propiedad en el...