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2 - Análisis del entrono externo (análisis de oportunidades y amenazas)

En general, una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno (demográfico-económicas, tecnológicas, político-legales, etc.) y los actores importantes del microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores) que afectan su capacidad de obtener utilidades. La unidad de negocios debeestablecer un sistema de información estratégica de marketing para seguir la pista a las tendencias y sucesos importantes.
Un propósito principal de la exploración del entorno es distinguir nuevas oportunidades de marketing.

Una oportunidad de marketing es un área de necesidad de los compradores en que una empresa puede tener un desempeño rentable.

Las oportunidades se pueden clasificarsegún su atractivo y su probabilidad de éxito.
La empresa con el mejor desempeño será la que pueda generar el valor más alto para los clientes y pueda mantenerlo durante más tiempo.
Algunos acontecimientos del entorno externo representan riesgos o amenazas.
Un riesgo o amenaza de entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo,causará un deterioro en las ventas o las utilidades.

Los riesgos o amenazas se deben clasificar según su gravedad y su probabilidad de ocurrencia.
Para manejar estos riesgos, la empresa necesita preparar planes de contingencia que detallen los cambios que la empresa puede efectuar antes de o durante el riesgo.
Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y oportunidadesque una unidad de negocios específica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio. Puede haber cuatro resultados:

Un negocio ideal tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes
Un negocio especulativo tiene muchas oportunidades y amenazas importantes
Un negocio maduro tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes
Un negocio en problemas tienepocas oportunidades y muchos riesgos

3 – Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)

Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente.
Es obvio que el negocio no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco debe felicitarse por todas sus fortalezas. La pregunta importante es si el negocio se debe limitar o no a las oportunidadespara las que posee las fuerzas requeridas o si debe considerar mejores oportunidades para las que podría tener que adquirir o desarrollar ciertas fortalezas.
A veces un negocio tiene un desempeño débil no porque sus departamentos carezcan de las fortalezas requeridas, sino porque no trabajan juntos en equipo.

4 – FORMULACIÓN DE METAS

Los gerentes emplean el termino metas para describirobjetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo. La conversión de objetivos en metas susceptibles de medición facilita la planeación, implementación y control gerenciales.
La UN establece estos objetivos y luego administra por objetivos. Para que un sistema de administración por objetivos funcione, los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con cuatro criterios:

Se deben ordenarjerárquicamente del más importante al menos importante.
Los objetivos se deben plantear cuantitativamente siempre que sea posible.
Las metas deben ser realistas: deben surgir de análisis de oportunidades y fortalezas de negocios, no de ilusiones.
Deben ser congruentes. No es posible maximizar las ventas y utilidades de manera simultánea.
5 – FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

Todo negocio debe adoptaruna estrategia para alcanzar sus metas, que consiste en una estrategia de marketing, y una estrategia de tecnología y estrategia de fuentes que sean compatibles. Michael Porter ha condensado los tipos de estrategias en tres tipos genéricos:

Liderazgo general de costos: el negocio se esfuerza por reducir al mínimo sus costos de producción y distribución a fin de fijar precios más bajos que...
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