Mujeres chilena sy la publicidad

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LA MUJER CHILENA EN LA PUBLICIDAD
FANTASÍA Y REPRESENTACIÓN

“Es propia del chileno la palabra dicha a medias,
para que el otro la complete, y si la éste la completa
y a uno no le conviene se puede decir: yo
no dije eso. Estas medias palabras generan medios
compromisos, y expresarse así es fruto de
nuestra cultura del miedo.”
Fidel Sepúlveda, 2001.

A modo de introducción

El 14 deenero de 1949 fue publicada en el Diario Oficial de Chile la ley Nº 9292 que permitió el sufragio femenino irrestricto. Sesenta años después, el 15 de enero de 2006 fue elegida la primera Presidenta de Chile.
La historia de las mujeres chilenas, como sujetos de la sociedad, no es muy distinto del largo proceso mundial y regional que ha transformado no sólo su rol en la formación y desarrollo delas comunidades a las que pertenecen, sino que ha modificado sustancialmente la percepción cultural que de ellas se ha formado ha través de los siglos.
La evolución de la mujer la ha llevado a transitar desde un rol centrado en la maternidad y en la administración del hogar hacia lo público y el trabajo. Este cambio ha tenido un impacto en la visión de la sociedad chilena sobre la mujer y susexpresiones en la relación con los otros y en su representación cultural.
Nuestra hipótesis es que a pesar de los cambios que han experimentado los derechos de la mujer, en el imaginario colectivo y en los patrones de cultura respecto del género de la sociedad chilena, persisten visiones arraigadas de su rol como madres y dueñas de casa. En este sentido, cabe preguntarse si la publicidad refleja estoscambios o reafirma su rol tradicional.
Para responder lo anterior, recurrimos a estudios que dan cuenta de las transformaciones que ha experimentado el rol de la mujer chilena, como también a investigaciones especializadas sobre los estereotipos femeninos utilizados en la publicidad televisiva.
En cuanto a los estudios en Chile, Paulina Vidal sostiene que la “la mirada integradora de lo públicoy lo privado, de la vida productiva y reproductiva, y de las interrelaciones entre ambas que caracterizan a la teoría feminista y de género, constituye el principal aporte a la sociología”[1]

Nuestra perspectiva, por lo tanto, no es historiográfica, sino más bien sociológica, pero acotada a una relación muy específica entre publicidad y género.
Metodológicamente hablando, los conceptos degénero y publicidad pueden considerarse como variables interdependientes. En otras palabras, la publicidad se modifica para hacer llegar sus mensajes a un grupo objetivo, en este caso las mujeres chilenas, en la promoción de ciertos bienes y servicios, tomando como referencia ciertos estereotipos que también se van modificando con el tiempo, en la medida que acceden masivamente a estos productos.
Lanoción de “género” ha sido muy utilizada dentro de la teoría y estudios que tratan sobre la participación de mujeres y hombres en la sociedad[2] Ésta surge con posteridad a la noción de patriarcado, al cual se cuestiona por el estudio aislado de las mujeres y la supuesta homogeneidad entre ellas. Se plantea entonces la necesidad de estudiar a las mujeres en relación con los hombres y con elsistema social en que están insertas, el cual genera desigualdades y jerarquías.
De esta forma el concepto de género surge como una necesidad teórica y metodológica, principalmente en el ámbito de las ciencias sociales, como un instrumento para diferenciar y comprender a los hombres y a las mujeres con un enfoque distinto al de las obvias diferencias sexuales.
Por su parte, la importancia que tieneaquí la relación de la publicidad con el género, radica en su poder persuasivo para generar cambios sociales y culturales más rápidos, incluso, que la sociedad representada,”estableciendo de manera vertiginosa, los cánones de estética y de prestigio requeridos para sustentar el orden social y económico”[3]
De esta forma, publicidad puede cumplir un papel facilitador. En tal sentido se produce...
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