Nacidos Para Comprar

Reseña

Nacidos para comprar: los nuevos consumidores infantiles
RodRigo gonzález Reyes1

Dos características que suelen Schor, J. (2004). Nacidos para tenerse como criterios de perticomprar: los nuevos consunencia en la reseña de obra son midores infantiles. Barcelona: su novedad y que ésta se encuenPaidós, 365 pp. tre anclada al contexto directo de los lectores; entonces, ¿por qué reseñaruna obra de 2004 que, aunque en castellano, hace referencia a la realidad norteamericana y no a una iberoamericana? A esta cuestión argumentaré dos grandes razones: la primera se aduce a que el texto, aunque central en los estudios económico-comunicacionales en otras lenguas, ha sido largamente ignorado en el ámbito hispanohablante, debido sobre todo a que la obra anterior de esta autora(particularmente dos textos sobre los que se comenta más adelante) no ha sido traducida al castellano;2 la segunda, a
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Universidad Nacional de La Plata, Argentina. Correo electrónico: mamiferoparlante@yahoo.com.mx El Ministerio del Trabajo y Asuntos Sociales de España publicó, si bien en un tiraje muy corto, la traducción de The overworked american bajo el título La excesiva jornada laboral enEstados Unidos: la inesperada disminución del tiempo de ocio (Schor, 1994). 217

Nueva época, núm. 14, julio-diciembre, 2010, pp. 217-222. issn 0188-252x

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Rodrigo González Reyes

que la realidad que se describe, aunque procedente de una experiencia empírica en Estados Unidos, es la misma lógica que el gran capital y la industria publicitaria estadounidense están exportando, global eincansablemente, a nuestros países. Pero iniciemos por la autora y sus motivos para plantear la otra relevancia de la obra. En 1998, con la publicación de The overspent american: the upscaling, downshifting and the new consumer, el nombre de Juliet Schor saltó del delimitado horizonte de estudios del trabajo norteamericanos a los de la sociología económica de buena parte del mundo. En ella, Schoranalizó cómo la bonanza económica de la década de los noventa dinamizó, junto con otros factores sociohistóricos, la intensificación de diversas formas de consumo en Estados Unidos, particularmente a partir de que el lujo viniera a reemplazar al confort como valor y aspiración nacional del norteamericano promedio. En realidad, The overspent american es la continuación empírica de The overworkedamerican: the unespected decline of leisure (1992), obra inmediatamente anterior donde Schor, a su vez, exploró los factores que han detonado un inesperado y no reconocido incremento de la jornada laboral en Estados Unidos y la consecuente disminución en la calidad de vida de sus ciudadanos. Dentro de esta secuencia es justamente que Nacidos para comprar –que explora la relación entre la publicidad yel marketing (particularmente a partir de su maridaje televisivo y el surgimiento de la nueva cultura de consumo infantil)– se convierte en la brillante culminación de estos estudios concatenados, en la cual están presentes y organizados los principales elementos que formularon la macroinvestigación desde su propio objeto de estudio. Con todo, lo más importante para nosotros en esta relación esque Nacidos para comprar es producto de un giro inesperado en la segunda parte del trabajo de campo, donde la industria publicitaria, la televisión y la actuación económica del niño aparecieron conjugados cuando menos se les había buscado. Economista de formación, Schor venía trabajando las relaciones entre la cultura del trabajo, el uso social del tiempo de ocio y los cambios en los comportamientoseconómicos de los norteamericanos de fin de siglo. A través de su intervención empírica encontró que en el último

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medio siglo los norteamericanos habían obtenido salarios más altos, pero siempre teniendo como costo el sacrificio de una jornada laboral más larga. Esto la llevó a preguntarse cómo era que los trabajadores de tan distintos escenarios laborales...