Naming - Cervezas

Se puede cambiar la forma de un producto,
su color, su empaque, su precio, y posicionamiento.
Pero no se puede cambiar su nombre
sin comenzar de nuevo.
Anthony Weir
Publicista estadounidense

Una marca está compuesta por dos signos: el nombre (signo verbal) y el logotipo (signo gráfico). Para muchos autores como Costa (1987), Robertson (1989) Kohli y LaBahn (1997) el nombre es elelemento de marca más importante ya que es el que primero se crea y menos varía en el tiempo.
El nombre es el primer signo de identidad. Sin nombre no hay marca. Todas las marcas son, sin excepción, marcas de identidad. Es decir, la marca diferencia un producto del resto, y además le imprime determinado valor.
La gente no compra productos, compra marcas; compra las imágenes mentales que éstas generaen el imaginario colectivo. Estas imágenes de marca deben estar englobadas por un signo que tenga la capacidad de impregnarse con cada uno de éstos conceptos: el nombre. El darle un nombre a una marca permite socializarla, presentarla ante la gente, referirse a ella. La marca constituye un elemento fundamental para las empresas. Su nombre es lo que más veces se pronuncia, se escucha, se lee y seve, ya que pasa por todos los soportes de los medios de difusión, promociones, packaging, puntos de venta, etc. Es a través del cual la empresas se da a conocer, dicen “yo soy”, “acá estoy”.
Desde el punto de vista lingüístico, los nombres de marca ocupan un lugar muy importante dentro de nuestro hablar cotidiano, para referirnos a productos, servicios o empresas. Según la agencia publicitariaespañola Nameworks, especializada en la creación de nombres de marca, una persona está expuesta a unos 1500 nombres de marca cada día.
Con esta idea en mente, el presente trabajo trata de estudiar el problema de la creación de nombres que comuniquen lo que la empresa desea, sus características, su forma de ser, su origen. Este artículo tiene varios objetivos:
* primero analizar los nombres demarca planteados desde el punto de vista lingüístico y semántico;
* analizar la organización de los sistemas de valores establecidos para cada marca con sus productos;
* analizar los significados conceptuales referenciales y connotados de las marcas, sus productos y sus slogans;
* y por último, determinar qué imagen proyecta el sistema de la cerveza en el mercado argentino.
Pararealizar este análisis se tendrán en cuenta las siguientes 21 marcas de cervezas comercializadas en Argentina, con la denominación de sus productos y sus slogans.

1. Análisis lingüístico
a. Componente semántico
La semántica hace referencia al significado de las palabras. De acuerdo con Herrero (2007), Petty (2008) y Martín (2009) los nombres de marca pueden clasificarse en:
*Antropónimos: si es el nombre de una persona.
* Heineken, Schneider, Stella Artois, Guiness

* Topónimos: el nombre de un lugar
* Quilmes, Patagonia, Andes, El Bolsón, Palermo, Córdoba, Warsteiner, Santa Fe, Salta, Norte.

* Acrónimos o siglas: se utilizan iniciales, sílabas o fragmentos en lugar del nombre completo

* Descriptivos: describe las cualidades del producto
*Negra Modelo (color del producto)

* Sugestivos: el nombre sugiere el producto pero no lo describe en forma directa
* Budweiser (sugiere el origen del producto, que se relaciona con la alemanidad, lugar de origen de las cervezas)

* Arbitrarios: palabras existentes que no guardan relación con el producto
* Brahma, Otro Mundo, Antares, Corona, Iguana.

* De fantasía:palabras inventadas
A partir de los nombres de marca presentados podemos decir que en la categoría cervezas, comercializada en Argentina, el 48% de los mismos refieren al lugar de origen de la marca, seguidos por los nombres arbitrarios (23%), y los antropónimos (19%).

b. Componente fonético
La fonética estudia los fonemas y sonidos que se utilizan al hablar. Como el nombre es, de...