Naturhouse

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CASO: Naturhouse

El desafío al que se enfrenta la gerencia es explorar nuevos modelos empresariales basados en franquicias de perfumes y vinos en el mercado Español. Desean saber si es necesario introducir algún cambio para que el grupo desarrolle todo su potencial.

Antes de dar una opinión final respecto de dicho tema, analizaremos ciertas variables para conocer los antecedentes de lacompañía y su entorno.

❖ Contexto

Hasta el año 1991 las empresas debían registrar cada uno de sus productos, a partir de dicho año los productos dietéticos se liberalizaron. Cada compañía recibía un número de registro general del Departamento de Sanidad, que debía renovarse cada cinco años.

En 1993 la economía española paso por una grave recesión. Existió una creciente competencia durantela crisis lo que significaba competir encarnizadamente por conseguir espacio en las estanterías de los establecimientos minoristas independientes.

El Departamento de Sanidad de las Administraciones era el encargado de elaborar y actualizar dietas y de la formación del personal de las tiendas. Solamente se podían recomendar a los clientes las dietas aprobadas por el departamento técnico.

LaAFEPADI es la asociación profesional que representa a las empresas de productos dietéticos. Según dicha asociación estimaba que las empresas del sector habían doblado sus ingresos entre 1998 y 2002. Según la AFEPADI, el 85% de las ventas del sector procedían de tiendas especializadas independientes que vendían productos dietéticos, complementos alimenticios dietéticos y productos a base dehierbas. El resto provenía de supermercados, cadenas de hipermercados y centros comerciales.

En cuanto a la población española, el 40% de la misma sufría problemas de sobrepeso.

❖ Mercado

El sector estaba muy fragmentado y el número de grandes competidores era reducido: Santivieri, Dietisa, Insadiet, Soria Natural y Kiluva. Se estimaba que dichas empresas habían doblado sus ingresos entre1998 y 2002.

El mercado estaba presentando varios competidores nuevos; Uno de ellos “Terra Verde”, estaba adoptando un nuevo modelo empresarial similar al de Naturhouse, pero con una gama de productos más amplia. Otro servicio estadounidense basado en Internet, “eDiet.com”, también ganaba popularidad.

❖ Compañía

Naturhouse es una empresa dedicada a la venta de productos dietéticosperteneciente al grupo Kiluva. En los últimos 17 años sus logros habían sido muy importantes, 35 millones de euros de ingresos anuales, crecimiento financiado internamente y una fuerte y solida posición en el mercado.

Para la empresa era importante formar a los propietarios de las tiendas sobre cómo vender sus productos. La empresa experimento un considerable crecimiento entre 1989 y 1992.

En1992 Kiluva se abrió la primera tienda de venta al público, justamente la firma Naturhouse.
Uno de sus objetivos era desarrollar un modelo empresarial que pudiera funcionar con el sistema de concesión de franquicias.

Frente a la crisis existente en 1993 el equipo directivo llego a la conclusión de que ya no podía basarse en vender únicamente a través de establecimientos independientes ydecidieron seguís experimentando con la apertura de sus propias tiendas de venta al público.

Además de la venta de complementos dietéticos se complementaban con servicios de asesoramiento para adelgazar proporcionado por un dietista cualificado. En las tiendas siempre había un profesional titulado y los establecimientos siempre tenían un aspecto limpio y despejado debido al número reducido de productosen las estanterías.
La inmensa mayoría de sus clientes, el 80%, eran mujeres; El cliente típico gastaba entre 50 y 100 euros al mes en complementos alimenticios. El objetivo era que cada tienda consiguiera una cartera de clientes de al menos 125 clientes activos.

Para Naturhouse el precio de los establecimientos era fundamental para la viabilidad de las tiendas.

La compañía procuraba...
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