Nescafe

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LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA

AGENDA
Historia del Café Nescafé en Chile Creando Valor Consumidores Segmentación de mercado Análisis del mercado Nueva cultura del café Estrategias de Nescafé en Chile Tradición Fina Selección Análisis y Conclusiones FODA Propuesta

HISTORIA DEL CAFÉ

2000 Científicos británicos y japoneses logran modificar genéticamente las plantas para obtener eldescafeinado.

1938 Café instantáneo Nescafé es inventado por la empresa Nestlé al asistir al gobierno Brasileño resolver su problema de sobreproducción de café.

1995 Café es la bebida más popular del mundo. Màs de 400 billones de tazas son consumidas cada año. 1885

1727 La industria Brasileña de café se inicia con una planta de café de contrabando que salió de Paris. 1672 - 1721 Se abrieron losprimeros cafés en Europa. 1600 1100 Primeros arbustos cultivados en Arabia

Un proceso usando gas natural y aire caliente se convierte en la manera más popular para tostar el café. 1723

Introducción de plantas de café para cultivo en las América

Llega a Europa por Venecia.

900
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Llega a Yemen, lo hierveny hacen vino.

NESCAFÉ EN CHILE

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CREANDO VALOR
CAMPAÑAS PERSISTENTES EN EL TIEMPO Mantiene y fortalece su nombre. Evoluciona Imagen y Logotipo. Cercanía a las personas. Fueron precursores en auspicios televisivos. En los ‘90 la iniciativa Nescafé concert, dirigida a público joven. Permite ganarreconocimiento y recordación.

..\..\..\..\..\Mis documentos\Mis vídeos\Descargas de RealPlayer\Nescafé Tradición Escarabajo 1991.flv

CREANDO VALOR
CONEXIÓN CON EL CONSUMIDOR
Domina un beneficio funcional clave: Te anima. • Dando ánimo para comenzar el día con energía. • Una pausa gratificante en la rutina. • El perfecto cierre de una buena comida. • La mejor excusa para conversar y reunirse conlos amigos. • Un momento de reflexión cuando lo necesitan. Se integra como una emoción de la gente. • Exitosa • Competente • Sofisticada • Innovadora

CREANDO VALOR
INNOVACIONES Consumidores mas exigentes y de amplios gustos. LANZAMIENTOS: Línea Fina Selección. Nescafé Frappé. Lanzamiento formato individual de 2 gr. Nescafé Mixes (mezclas de aromas). Máquinas Nescafé Vending. Cambio depresentación producto.

CONSUMIDORES MÁS EXIGENTES

CONSUMIDORES DE AMPLIOS GUSTOS

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El mercado del café en Chile está dividido en 3 segmentos y 2 subsegmentos: Segmentos 1. Productos económicos o populares (Segmentos D y E). Productos recortados de café o extendidos en caramelos. 2. Productos masivos (Segmentos C2 y C3). Productos sinrecorte de café y mezcla de granos (Arábica/Robusta) 3. Productos alta calidad y Premium (Segmento ABC1). Productos sin recorte y sólo grano de primera calidad (Arábica) Subsegmentos 1. Productos descafeinados (Población con problemas por la cafeína). Productos de grano principalmente arábica, pero sin cafeína. 2. Productos de café mixes (Población con paladares mas variados). Productos de granoprincipalmente arábica que incorpora nuevas sensaciones de aromas y sabores.

ANÁLISIS DE MERCADO
. Mercado maduro, sin crecimiento Crisis del café, baja Productividad, Alto precio, baja venta de café y alta venta de té

Línea Histórica
30,000,000 25,000,000 20,000,000 Kg 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Año
Fuente: Cámara de Comercio de Santiago,Informe de Importaciones, 2010

Café Te Nestle Corpora Otros

ANÁLISIS DE MERCADO
COBERTURA DE MARCA
• Nescafé: • Líder de mercado, 65% de MS. • Mayor espacio en góndolas, 60%. • Productos para todos los sectores o segmentos socioeconómicos. • Estrategia basada por segmento e imagen. • Corpora: • Segundo proveedor del mercado, 23% de MS. • No posee productos de alta calidad. • Estrategia,...
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