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CASO: “NIKE, no son tanto los zapatos sino a donde te llevan”

Siempre que abras un periódico de deportes y veas un partido de tenis o de baloncesto, trata de contar las veces que aparece el grafismo de Nike.
Nike ha convertido el grafismo de su logotipo (que representa la diosa griega de la victoria) en uno de los símbolos de marca más conocidos del planeta. El símbolo es tan conocido quela compañía crea normalmente anuncios sin mencionar el nombre de Nike. De hecho, puedes encontrar que tu último par de zapatillas, gorra o camiseta Nike no lleva ninguna identificación de nombre, sino solamente el “grafismo”. El gran poder de su marca y de su logo dice mucho sobre las grandes habilidades de marketing de Nike. La estrategia de la compañía de crear productos de calidad superiorasociándolos con atletas populares ha cambiado la cara del marketing deportivo para siempre. Nike gasta cientos de millones de dólares cada año en grandes promociones y anuncios de gran notoriedad. A lo largo de los años, Nike ha asociado su nombre con los deportistas más famosos del mundo. Cualquiera que sea tu deporte preferido, las oportunidades de descubrir que uno de tus atletas favoritos llevael grafismo de Nike son grandes. Sin embargo, Nike sabe que un buen marketing conlleva algo más que hacer promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa entregar constantemente un valor real a los clientes. El éxito inicial de Nike se basó en la superioridad técnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto, probadas por atletas serios que se
sentían frustradospor la falta de innovación en el material deportivo. Hoy en día, Nike lidera la innovación y el desarrollo de material deportivo.
Nike ofrece a sus clientes mucho más que buenas herramientas deportivas. Como recoge la compañía en su página Web (www.nike.com): “Nike siempre ha sabido lo que desean sus clientes: no son tanto los zapatos, sino dónde te llevan”.
Además de zapatos, ropa y materialdeportivo, Nike “vende” un estilo de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como “Just do it” (Hazlo). Cuando te pones tus Nike, te unes de alguna manera con todo lo que Nike y sus atletas representan: una auténtica pasión por el deporte, trabajo duro y un alto rendimiento deportivo. A través de Nike, compartes un poco de la competitividad de Michael Jordan y de la confianza de TigerWoods, entre otros. Nike son sus atletas, los atletas son el deporte y Nike es el deporte. Nike construye relaciones entre la empresa, sus atletas y sus clientes. Por ejemplo, un anuncio recientemente publicado en una revista de tenis muestra únicamente una zapatilla de tenis con el símbolo de Nike y un número de teléfono gratuito. Aquellos lectores que llamen a este
número pueden escucharconversaciones grabadas de Jim Courier o Michael Jordan, entre otros.
Nike parece preocuparse no sólo por los cuerpos de sus clientes, sino por sus propias vidas. Así, no sólo promocionan las ventas de material deportivo, sino también la idea del deporte como herramienta para mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su campaña “Si me dejas jugar” presta un apoyo muy fuerte al deporte femenino,enfatizando sus beneficios para sus practicantes. Nike también invierte en promocionar una amplia variedad de deportes menos conocidos, a pesar de que éstos representen unas oportunidades de negocio menores. Tales acciones sitúan a Nike no sólo como un buen productor de material deportivo, sino como una compañía preocupada por la sociedad en la que se inserta.
La atención al cliente ha resultadouna buena inversión para Nike. A lo largo de la pasada década la rentabilidad total de Nike ha aumentado a una tasa anual del 21%; la rentabilidad para los inversores ha rondado el 47%. En 1996, los ingresos de Nike crecieron un 36%. Nike, con un 27% de cuota de mercado (el doble que su más cercano competidor, Reebok) domina el mercado del calzado deportivo.
El fundador y jete ejecutivo de...