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TEMA 6.2 LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Es evidente que el perfume es más que eso cuando Revlon lo vende. Esta unidad se inicia con una
pregunta engañosamente sencilla: ¿Qué es un producto? Después de responderla, veremos las formas
de clasificar los productos en mercados para el consumidor y de negocios. Más adelante hablaremos de
las decisiones importantes que toman los mercadólogos en loconcerniente a productos individuales,
líneas de productos y mezclas de productos. Por último, examinaremos las características especiales y
los requerimientos de mercadotecnia de los servicios.

¿QUÉ ES UN UN PRODUCTO?
Una reproductora Sony de discos compactos, un corte de cabello de Supercuts, un concierto de Billy
Joel, unas vacaciones en Hawaii, un camión GMC, los servicios de preparaciónde la declaración de
impuestos de H&R y el consejo de un abogado, todos son productos. Definimos un producto como
cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo incluyen bienes
tangibles. Si se definen ampliamente, los productos son objetos físicos,servicios, personas, lugares,
organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, derclaraciones
de impuestos y servicios de reparación en el hogar. Los servicios son esencialmente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo.
Los encargados de laplanificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios en tres
niveles, El nivel básico es el producto fundamental, que aborda la pregunta: ¿Qué es lo que en realidad
está comprando el cliente? Como lo ilustra la figura 8-1, el producto fundamental se encuentra en el
centro del producto total. Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los
consumidoresbuscan cuando compran un producto o un servicio. Una mujer que compra un lápiz labial
compra algo más que un color para labios. Charles Revson, de Revlon, vio este aspecto hace mucho
tiempo: "En la fábrica, producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas", los Hoteles Ritz-
Carlton saben que ofrecen a sus huéspedes no sólo la simple renta de habitaciones, proporciona
"experiencias deviaje memorables". Por consiguiente, cuando diseñan productos, los mercadólogos
deben definir primero el núcleo de beneficios que da el producto a los consumidores.
Después, el encargado de la planificación del producto debe crear un producto real alrededor del
producto fundamental. Los productos reales tienen cinco características: nivel de calidad, características,
diseño, nombre de lamarca y envase o empaque. Por ejemplo, una videograbadora Sony es un
producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, el empaque y otros atributos se han
combinado todos con sumo cuidado con el fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma
conveniente y de calidad para capturar los momentos importantes.
Por último, el encargado de la planificación del producto debecrear un producto aumentado
alrededor de los productos fundamental y real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el
consumidor. Sony debe ofrecer más que simplemente una videograbadora. Debe proporcionar a los
consumidores una solución completa para sus problemas de tomar películas. Por consiguiente, cuando
alguien compra una videograbadora Sony, la compañía y sus distribuidorestambién deben ofrecer una
garantía de las partes y la mano de obra, clases gratuitas sobre la forma de utilizar la videograbadora,
servicios rápidos de reparación cuando sean necesarios y un número de teléfono sin costo a donde
puedan llamar si tienen problemas o dudas.

Figura 6-3 Los tres niveles del producto
Por consiguiente, un producto es más que un simple conjunto de características...
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