Ninguno

Universidad del Valle de México
Campus Puebla
Caso:
Heineken enfrenta el mercado latinoamericano con la compra de FEMSA cerveza
Presentan:
Sandra Solís Sáenz
Cristel Bernabe Deolarte
A 12 de Mayo de 2010


Introducción
FEMSA (Fomento Económica Mexicano S. A.) es la compañía líder de bebidas más grande en América Latina, exportando sus productos a Estados Unidos, y paísesselectos en América Latina, Europa y Asia.¹ FEMSA sirve diariamente a cerca de 215 millones de consumidores en nueve países de América Latina. FEMSA, que también opera a KOF, la segunda mayor embotelladora de Coca-Cola en el mundo, y a la cadena de tiendas de conveniencia mexicanas Oxxo, es la segunda mayor cervecera de México con una participación de mercado del 42%, y la cuarta en Brasil con un 7.0%.²FEMSA © 2009 Todos los derechos reservados.

Heineken tiene amplia presencia internacional a través de una red mundial de distribuidores y fábricas de cerveza. Heineken posee y gestiona una de las carteras más importantes del mundo de marcas de cerveza y es una de las cerveceras más grandes del mundo en términos devolumen de ventas y la rentabilidad. ³

La cerveza Heinken ocupa el tercer lugar mundial según el ranking Brands Top 100 Most Valuable Brands 2010 de Millward Brown Optimor.

Objetivos
* Heineken se convertirá en un actor mucho más poderoso y más competitivo en América Latina, que es uno de los mercados más rentables y que se desarrolla con más rapidez en el mundo.
* Esta adquisiciónreforzará la posición de Heineken en el mercado global de la cerveza, aumentará la cartera de marcas internacionales y reforzará su posición en el mercado de la importación en EU.
* FEMSA pasará a poseer el 20% de las acciones del grupo Heineken.
* La operación aumentará la flexibilidad operativa y financiera de FEMSA, permitiéndole enfocar su atención y recursos en las oportunidades decrecimiento de Coca-Cola FEMSA y OXXO.
* La adquisición de FEMSA Cerveza enfrentará a la holandesa Heineken contra la belga Anheuser-Busch InBev, dueña de la mitad de la cervecería Grupo Modelo.

Hechos
A finales del año pasado, antes de ser adquirida por Heineken se hablaba del interés de cerveceras internacionales por adquirir a FEMSA Cerveza, la británica SABMiller y la japonesa KirinHoldings, en una operación valorada en más de 7,500 millones de dólares. Entonces se mencionaba que SABMiller sería el principal candidato para un acuerdo que se esperaba cerrar en enero del año en curso. La adquisición de FEMSA Cerveza por parte de SABMiller lanzaría a la gigante británica a competir en México con AB InBev, que posee un 50% de Grupo Modelo, la mayor productora de cerveza mexicanaque elabora la marca Corona (Ver anexo 1).
A pesar de que SABMiller está por encima de Heineken, ya que esta es la tercera mayor cervecera del mundo, finalmente logró un acuerdo con FEMSA Cerveza para la venta de su unidad, lo que incluye el 100% de las operaciones cerveceras de FEMSA en México y el 83% del negocio cervecero de FEMSA en Brasil que Heineken no poseía todavía.
El acuerdoposicionará a Heineken al puesto número dos en México -el cuarto mayor mercado cervecero del mundo por ingresos-. Y a la tercera posición en Brasil, el segundo mayor mercado por detrás de EE UU. El grupo holandés también espera que el acuerdo aumente sus importaciones en EE UU y su posición allí en el creciente mercado hispano.
Las marcas de FEMSA tradicionalmente han sido exitosas en el suroeste de losEstados Unidos, los atributos y posicionamiento de las marcas de Heineken en los Estados Unidos se complementan perfectamente con los de las de FEMSA, de tal forma que el portafolio combinado contará con los elementos necesarios para atender todo el abanico de segmentos y preferencias del mercado de cervezas importadas en E.U; ya que desde hace 13 años, con la marca Corona, Grupo Modelo desbancó...