No logo libro

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NAOMI KLEIN

NO LOGO
El poder de las marcas

PAIDÓS

Título original: No Logo

Publicado en inglés, en 2000, por Alfred A. Knopf Canadá, a División of Random House of Canadá Limited, Toronto Traducción de Alejandro Jockl Cubierta de Mario Eskenazi

© 1999 byNaomi Klein © 2001 de la traducción, Alejandro Jockl © 2001 de todas las ediciones en castellano, Ediciones Paidós Ibérica, S.A.,Mariano Cubí, 92 - 08021 Barcelona y Editorial Paidós, SAICF, Defensa, 599 - Buenos Aires http://www.paidos.com ISBN: 84-493-1074-1 Depósito Legal: B. 37.211/200! Impreso en Gráfiques 92, S.A. Av. Can Sucarrats, 92 - 08191 Rubí (Barcelona)
Impreso en España - Printed in Spoin

A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo está ardiendo. El escritor indonesio Y. B.Mangunwijaya, 16 de julio de 1998

Sumario

Agradecimientos INTRODUCCIÓN. Una red de marcas SIN ESPACIO 1. El nuevo mundo de las marcas 2. Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena 3. Alt. Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool 4. Las marcas y la enseñanza. Los anuncios en escuelas y universidades 5. El patriarcado se hace funky. El triunfo delmarketing de la identidad

7 10

21

45 82

108 129

SIN OPCIONES 6. El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca 7. Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales 8. La censura empresarial. La protección de la ciudad publicitaria SIN TRABAJO 9. La fábrica abandonada. La degradación de la producción en la época de las supermarcas 10. Amenazas ytentaciones. De trabajar por nada a «País de Autónomos» 11. La incitación a la deslealtad. Quien NO LOGO 12. La piratería publicitaria. Los anuncios bajo ataque 13. Recuperar las calles 14. Crece el mal humor. La nueva militancia contra las empresas 15. El bumerán de las marcas. Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas .. 16. Historia de tres logos. La flecha, la concha y los arcos 311345 siembra vientos, cosecha tempestades 292

151

165

190

221

261

359 380 401

17. La política exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla . . . . 18. Más allá de las marcas. Los límites de la lucha contra las marcas CONCLUSIÓN. El consumismo contra la ciudadanía. La lucha por la representación popular global Apéndice

438 464

483 491 Agradecimientos

El proceso de cuatro años que exigió la transformación de No Logo de idea en libro fue muy agradable. Sin embargo, no fue indoloro, y me ha ayudado mucho el apoyo, la comprensión y los conocimientos de quienes me rodean. Fue un gran honor contar con Louise Dennys como editora, cuyo rigor intelectual y compromiso personal con la libertad de expresión y con los derechos humanos han afiladoaún más los argumentos de este libro y limado mis asperezas de escritora. Ella transformó esta obra con mano mágica. Mi asistente de investigación, Paula Thiessen, ha rastreado muchos de los hechos y fuentes más dudosos. Trabajó incansablemente durante más de dos años recogiendo las estadísticas que componen muchos de los cuadros originales de la obra, extrayendo datos de escurridizas cadenasminoristas y seduciendo a entidades gubernamentales de todo el mundo para conseguir informes inéditos. También se encargó de la búsqueda fotográfica para el volumen, y fue una influencia de serenidad y una compañera imprescindible a lo largo de una tarea a menudo solitaria. Mis representantes, Bruce Westwood y Jennifer Barclay, de la agencia Eastwood Creative Agents, aceptaron con entusiasmo y deci- sión un proyecto que podía parecer arriesgado a muchos otros. En el mundo de la edición internacional, buscaron almas afines que no sólo publicaran No Logo, sino que además lo apoyaran; éstas fueron Reagan Arthur y Philip Gwyn Jones. El excepcional equipo de Knopf Canadá supo mantener la cabeza fría y el corazón ardiente durante todas las crisis. Agradezco a Michael Mouland, a Nikki Barrett,...
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