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CAPÍTULO3

Alto Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool

Mi mejor amiga Lan Ying y yo nos pasamos el último año de la escuela secundaria manteniendo enfermizas discusiones sobre lo absurdo que es la vida cuando ya todo está hecho.

Quien se sale del estrecho y convencional pasadizo del materialismo, cae en otro, el de quienes se apartan del sendero principal. Esecamino estaba muy transitado (entre otras personas, por nuestros propios padres). De cualquier modo que nos imaginábamos, nos encontrábamos convertidas en un cliché.

Lo que me obsesiona no es tanto la ausencia de espacio real como una profunda ansia de espacio metafórico: de liberación, de escape, de cierta especie de libertad sin condiciones.

Desde el ocultismo, pasando por los delirios, larebelión y los deportes de riesgo, parece que la eterna necesidad de escapar del mundo nunca ha gozado de tan buen marketing especializado. La mayoría de nosotros nos procuramos espacios libres como podemos. Las calles pueden estar colmadas de anuncios y carteles, pero los niños se las arreglan para hacer algunos pases con el balón entre los coches.

Pero a medida que la privatización se deslizaen todos los resquicios de la vida pública, incluso estos espacios de libertad y estos restos de espacios sin marcas comerciales están desapareciendo.

La apropiación comercial se desarrollaba a una velocidad impensable para las generaciones anteriores. Estaba viendo la cobertura televisiva de la controversia sobre Woodstock '94, el festival en honor del 25° aniversario del primer concierto dehomónimo. Los eruditos hijos de la era del baby boom y los avejentados astros del rock decían que las latas de Woodstock Memorial Pepsi a dos dólares cada una, los llaveros de recuerdo y los cajeros automáticos de la nueva celebración traicionaban el espíritu anticomercial de la primera; Lo que más me sorprendió fue que todo el debate giraba sobre la santidad del pasado, sin advertir los cambiosculturales del tiempo presente.

Los organizadores explicaron que «los jóvenes de la actualidad están acostumbrados a la comercialización. Es probable que si un joven de hoy va a un concierto y no encuentra nada que comprar se enfade mucho.

Aún así, el mito de Woodstock como un estado soberano de la cultura juvenil formaba parte de un amplio proyecto de autodefinición generacional, concepto quehubiera resultado totalmente ajeno al público de Woodstock '94, para quien la identidad generacional era en gran medida un artículo envasado y cuya búsqueda de identidad siempre estuvo conformada por las modas de consumo. Esta pérdida de espacios se produce dentro de las personas; ya no es una colonización del espacio físico, sino del mental.

Los sociólogos Robert Goldman y Stephen Papsondenominan «desarrollo suspendido», señalando que «después de todo, no tenemos idea de lo que movimientos culturales como el punk, el grunge o el hip-hop podrían ser si no se los explotara a causa de su potencial económico (...)».

Para comprender cómo la cultura juvenil se convirtió en un mercado tan solicitado a principios de la década de 1990, puede ser útil volver a la «crisis de las marcas» dela época de la recesión que se produjo inmediatamente antes de este frenesí.

EL MERCADO JUVENIL SALVA EL MERCADO

Todo eso cambió a principios de la década de 1990, cuando los hijos del baby boom abandonaron su lugar en la cadena del consumo y las marcas sufrieron su crisis de identidad. Wal Street examinó mejor las marcas que florecieron durante la recesión y entre las industrias masprosperas estaban las empresas de cerveza, las de bebidas ligeras, las cadenas de comida rápida y los fabricantes de zapatillas, por no mencionar los chicles ni las muñecas Barbie. Había algo más: 1992 era el primer año desde 1975 en que la cantidad de adolescentes estadounidenses comenzó a aumentar. Sus padres podían haber cuidado su dinero, pero los hijos estaban dispuestos a pagar para ser...
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