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  • Publicado : 9 de junio de 2011
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SIN ESPACIO

En esta primera parte del libro, la autora trata el tema de la rendición de la cultura y la educación al marketing a lo largo de cuatro capítulos. Nos presenta un escenario en el que no queda ningún tipo de espacio físico o aspecto de una sociedad que no esté ensombrecido por la nueva cultura de las marcas.
Introduce la marca como un nuevo concepto que pasa la producción a unsegundo plano para darle una dedicación prácticamente exclusiva al marketing y a la imagen.
Comienza ofreciéndonos una evolución histórica de las firmas, dando ejemplos de algunas muy conocidas. Esta evolución parte de un nacimiento, en el que algunos empresarios decidieron deshacerse de la producción, para pasar pronto por un grave momento de declive, llegando al llamado “Viernes de Marlboro”.Este declive se debió a un rápido crecimiento anterior, con lo que la competencia obligó a las empresas a ser cada vez más creativas e invertir más dinero. En el “Viernes de Marlboro”, con un intento de reducción de precio de productos de Philip Morris, se pensó que ya no interesaba la imagen cuidada y “de marca”, que se volvía a la tradicional competencia de precios, lo que acabaría con elfenómeno de las marcas. Nada más lejos de la realidad.
Algunos directivos no se creyeron lo de la muerte de este fenómeno, y decidieron no sólo continuar, sino multiplicar el bombardeo publicitario, convirtiendo sus productos en fetiches, ya no eran unas zapatillas, eran unas Nike. Esto se consiguió gracias a fuetes inversiones e innovaciones tecnológicas, ya no se vendían productos, se vendían estilosde vida.
La publicidad, abandona su formato de “píldoras” (anuncios concretos inconexos con la marca) para ser algo global integrado en TODOS los aspectos de las sociedades. Comienza una expansión de las marcas que parece imparable.
El espacio físico sin marcas, comienza a desaparecer, vallas publicitarias y todo tipo de técnicas se convierten en herramientas perfectas para una invasión delterritorio del ciudadano, llegando incluso a la toma de calles y ciudades por parte algunas empresas. Pero esto no es nada, de una calle se puede huir, lo grave comenzará cuando las marcas pretendan tomar el “espacio mental” de los ciudadanos e introducirse sin que nos demos cuenta, de una forma incluso agradable, en todos y cada uno de nuestros pensamientos.
En la cultura, reaparece el concepto delpatrocinio cultural, de forma que en algunos casos no se llega a diferenciar entre qué es marca y qué es cultura. En este ámbito sale especialmente perjudicada la cultura musical, ya que aunque en un principio los artistas se creen beneficiados, es la marca la que se apodera de ellos para utilizarlos a su antojo.
Los medios de comunicación fueron históricamente el mejor refugio para todo tipo depropaganda, y en esta nueva etapa no va a ser distinto, los publicistas y las empresas han de ser especialmente cuidadosos en la colocación de los anuncios, mirando cuidadosamente el contexto. Internet parece un medio muy interesante de comunicación de masas…como no, no puede quedar espacio libre sin marcas, en este caso virtual, desaparece la diferenciación entre la editorial (redacción decontenidos), y la propaganda.
El deporte es otro ámbito de la vida en el que el mundo de las marcas, especialmente en este caso, está presente. Un ejemplo extremo de absorción de un personaje por parte de una corporación es lo que la compañía Nike hizo con Michael Jordan, saliendo ambos beneficiados en este caso ya que este se convirtió de por si en una multimillonaria marca, y quien sabe si sería unaestrella del baloncesto si no fuera la imagen de la empresa de zapatillas.
En este ataque de las marcas, aparece un jugoso objetivo y aparentemente fácil de abatir: Los jóvenes entran en el punto de mira. Los directivos necesitan un nuevo prototipo de clientes y comienza una obsesión por entrar en la mente de los jóvenes, en venderles prototipos cool (guay) y que los jóvenes hagan lo que sea...
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