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CAPITULO 1.
SIN ESPACIO.

Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya no producen ni publicitan productos, sino que los compran y les ponen su marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas.

LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS
A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las marcas no son sólo unamascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una «conciencia empresarial», como se denominó a esta etérea cualidad en aquella época.

LA MUERTE DE LAS MARCAS (UN RUMOR DE LO MÁS EXAGERADO)

Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad para mantenerse en la misma posición.EL REGRESO DE LAS MARCAS
Los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como «artículos de consumo», sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida.
CAPITULO 2
Las marcas se expanden
Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena. Durante la década pasada, los logos alcanzaron un predominio tan grande que han transformado sustancialmentelas prendas donde aparecen convirtiéndolas en simples portadoras de las marcas que representan.

LAS MARCAS Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Es posible desarrollar una relación más equilibrada, donde el patrocinador y el patrocinado conserven su poder y donde se tracen y conserven unos límites claros.

CAPÍTULO3
EL AFÁN DE LO COOL: LAS MARCAS VUELVEN A LA ESCUELA

Impulsadas por la promesa delas marcas y por el mercado juvenil, las empresas atravesaron un período de energía creativa. Lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso o como se le quiera llamar constituía la identidad perfecta para las empresas basadas en productos que deseaban convertirse en marcas basadas en imágenes trascendentes.
Lo cool, según parece, es la cualidad imprescindible de las marcas de la década de 1990.VENDE O TE VENDEN
Los jóvenes saben es que el estilo de la calle y la cultura juvenil son artículos infinitamente comercializables.

CAPÍTULO4
Las marcas y la enseñanza
Los anuncios en escuelas y universidades. «Estarán ustedes de acuerdo en que el mercado juvenil es una fuente inexplorada de ganancias. También convendrán que los integrantes de ese mercado pasan la mayor parte del día enlos colegios. Ahora bien, el problema es cómo llegar a ese mercado» los fabricantes y los cazadores de lo cool se han pasado la mejor parte de la década reintroduciendo las marcas en los colegios y vertiéndolas en el molde de la rebeldía adolescente. De hecho, algunos insisten en que no son cazadores de lo cool, sino «antropólogos urbanos».

CAPÍTULO5
NOSTALGIA DE LA OPRESIÓN

El mercado seha apoderado del multiculturalismo y de los géneros del mismo modo que de la cultura juvenil en general, no sólo en tanto que sectores del mercado, sino como fuente de una nueva imaginería carnavalesca.

EL ADOLESCENTE GLOBAL

Dado que los niños absorben mejor la cultura que sus padres, muchas veces se convierten en los compradores más asiduos de la familia, incluso en lo relacionado con losartículos básicos del hogar.

CAPÍTULO7
Fusiones y sinergia
La base de la sinergia y de las marcas, en tanto que aspectos del mismo proyecto, consiste en proporcionar experiencias de marcas con promociones cruzadas y que enlazan la compra con elementos de los medios, del entretenimiento y del deporte profesional para crear un amarre integrado de marcas.

CAPÍTULO8
La censura empresarial
LOSMATONES DEL COPYRIGHT
Muchos supuestos violadores de las leyes del copyright no tratan de vender un artículo equiparable con el original ni de hacerlo pasar por el auténtico. Pero a medida que las marcas se hacen más expansionistas, se define como competidor a cualquiera que haga algo siquiera lejanamente relacionado con lo propio, porque cualquier cosa lejanamente relacionada con lo propio...
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