Non market strategies - red bull

Non Market Strategies
Informe Final

Claudio Forastieri EMBA V 2011 Prof. Ariel Casarín

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Contexto
Situación Política, Económica y Social.
Argentina, año 2004. Apenas superada la crisis del año 2001, el país avizora un importante crecimiento económico, con altas expectativas por la manifiesta mejoría económica y social demostrada, entre otros, por un tipo de cambio competitivo, larecuperación del empleo y un fuerte aumento en el consumo público/privado. El gobierno se centra en acrecentar su poder político e imagen pública, implementando reformas de alta sensibilidad: Recambio en la corte suprema, incremento de jubilaciones, reforma educativa, reconstrucción de la actividad sindical y del empleo, protección de la industria nacional, entre otros.

El Mercado Argentino deBebidas Energizantes
El Argentino, es un mercado atractivo por su crecimiento económico, sus hábitos de consumo y la falta de penetración de las bebidas Energizantes (se consumen 0,2 latas por hab/año, cuando en Austria se consumen 15,2). Si bien es un Mercado muy concentrado (Speed posee el 50% del Mercado y Red Bull el 30%), es a su vez muy competitivo debido al surgimiento de marcas locales ygrandes marcas (Coca Cola y Pepsico) atraídas por sus características y potencialidad. En consecuencia, la estructura de oferta del mercado se ha instalando con plantas propias o licenciadas en el país, siendo “Red Bull” la única Compañía que importa la totalidad de sus productos directamente desde Austria. De acuerdo a sus hábitos de consumo, el mercado está dividido en tres segmentos: ActividadDeportiva, Actividad Diaria y Actividad Nocturna. Esto, posibilita una amplia penetración y ambigüedad en el consumo.

Red Bull en el Mundo, Latam y Argentina
Red Bull nace a mediados de los 80 en Austria, fundada por Dietrich Mateschitz, un empresario austriaco que se convirtió en el 4° hombre más rico de Austria y el 151 del mundo, con una fortuna calculada en USD 3,7 billones. Es líder mundialen el mercado de Bebidas Energizantes (70% del Market Share Global), con una facturación anual de EUR 2.000 Mio, y el mercado argentino representa el 0,15% (EUR 3 Mio). La totalidad de la producción se realiza en dos plantas de Austria, de donde se exporta al resto del mundo (129 países). Esto les permite generar escala y eficiencia operativa/financiera, dado que su fórmula es “única para todo elmundo”. El mercado Latinoamericano es uno de los que tiene mayor potencial de crecimiento, junto a Asia. En 2004 se exportaron a la región (especialmente Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y Venezuela) 105 millones de latas y para el año entrante se espera vender 140 millones (+ 33%).

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Diagnóstico de la Situación (5 Is)
Issue
Ante la expansión del consumo de bebidas energizantesmezcladas con alcohol, la Cámara de Diputados de Argentina debate un proyecto de ley para restringir la comercialización de estos productos: Algunos legisladores proponen, lisa y llanamente, prohibir su expendio a los menores de 18 años. Otros sugieren que se vendan sólo en farmacias y que haya una mayor difusión pública, sobre los efectos que generan en la salud.

Ámbitos, Actores y EstrategiasAplicables
La situación se desarrolla simultáneamente en el ámbito Político Público y Privado, abarcando tres arenas diferentes en forma complementaria y con amplia diversidad de Actores:

Este cuadro situacional, demanda el diseño e implementación de una Estrategia Non-Market Integral, que coordine y complemente distintas acciones estratégicas dirigidas a cada arena y actor en particular.Intereses de los Actores
Los Actores participantes del Issue se encuadran dentro de los tres ámbitos recientemente mencionados:  ONGs / Activistas  Empresas / Cámaras Empresarias  Gobierno / Organismos de Contralor

Los principales Actores y sus respectivos Intereses en la causa, son los siguientes:

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ANMAT OMS Médicos
- Relativiza los daños.

Docentes Académicos
- Prevenir s/...