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Marca país: ¿Cuán efectivas son?
El mundo sigue viendo a América Latina como un continente de fiesta, calor y violencia. De ahí las sucesivas campañas de marca país. ¿Vale la pena pensar en una marca regional?
Autor: María Enrile
24/05/2011
Agosto de 1992, el sol pegaba fuerte y los termómetros marcaban 45 grados a la sombra en Sevilla. Sin embargo, “un objeto virgen, blanco, natural, sinantecedentes, purificado por la larga travesía del mar” (como rezaba el catálogo), ofrecía refugio a los miles de visitantes de la Exposición Mundial. Se trataba del famoso iceberg antártico que trajo la delegación chilena. Un símbolo de frialdad, eficiencia y éxito, la antítesis del calor y la improvisación asociados a América Latina.
Les guste o no, todos los países tienen una imagen y unareputación, pero desde hace unos 20 años un número creciente está invirtiendo en generar imágenes y discursos a medida, que muestran lo mejor de sí. “Los gobiernos tienen que ser conscientes de la importancia de la reputación nacional, y han de hacer todo lo posible para ganarse una buena”, dice Simon Anholt, un asesor británico de política internacional. “Un país con una imagen positiva encuentra quetodo es más fácil y más barato”.
Anholt fue el primero en acuñar la frase “nation branding”, hoy conocida por estos lados como “marca país”. Ha asesorado a numerosos gobiernos y edita el Anholt Nation Brand Index, un índice que mide el posicionamiento de la marca país en indicadores como personas, productos, instituciones, turismo y cultura. En su versión 2009, por ejemplo, Argentina ocupó elprimer lugar en personas y turismo, el sexto lugar en cultura y el 48 en instituciones.
Yo soy yo
Uno de los objetivos principales de las campañas de marca país es contrarrestar prejuicios e imágenes negativas. En 1992 Chile no sólo quería divulgar sus éxitos económicos en Europa, sino dejar atrás los años de la dictadura de Pinochet, fuertemente implantados en el imaginario colectivo.
En estesentido quizá exageró el gobierno de Kazajistán hace algunos años con su campaña “El corazón de Eurasia”, destinada a contrarrestar los efectos perniciosos de la popular comedia Borat, del británico Sacha Baron-Cohen. De hecho, el turismo aumentó en los años posteriores al estreno de la película.
Pero los países de América Latina tienen otro problema, además de los prejuicios y una que otra películade Hollywod sobre narcos. Según una encuesta anual realizada por Anholt y la consultora de estudios de mercado GfK Roper, la mayoría de las personas en Europa, Asia, Norteamérica y África no diferencia mucho entre Argentina, Perú, México o Chile. “Para la mayoría de la gente en el resto del mundo, Sudamérica, América Central y México son el mismo lugar: colorido, caótico, corrupto, criminal yloco”, dice Anholt.

Desde el iceberg chileno y con distintas intensidades, todos los países han buscado su sello propio. Brasil invirtió US$ 2 millones en 2005 para lanzar la campaña Marca Brasil, orientada a potenciar sus productos de exportación. Ese mismo año se sumaron México, Guatemala, “Chile Sorprende, Siempre” y “Colombia es Pasión”. Mientras el eslogan chileno resultaba algo confuso(algunos pudieron leerlo como una publicidad de aderezos picantes), el de Colombia buscaba cortar la asociación automática del país con temas de violencia, narcotráfico y guerrilla. Su presupuesto total fue de US$ 3 millones. El único riesgo de Colombia, según la misma campaña, “es querer quedarte”.
Según un documento oficial de 2006 que resumía la estrategia de marca país de Argentina, la misión era“mostrar un país diferente y que esa diferencia se basara en el propio ser de los argentinos, en sus contradicciones y eclecticismo”.
En este sentido cada país tiene sus desafíos, y los de Paraguay no son menores. “El problema es que no hemos hecho mucho para que nos conozcan y lo poco que dábamos a conocer eran escándalos políticos”, dice la ministra de turismo, Liz Rosanna Cramer.
Hoy...
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