NUEVAS METODOLOGIAS EN LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Páginas: 7 (1695 palabras) Publicado: 7 de noviembre de 2014
Abriendo Caminos: Nuevas Metodologías en los Estudios de Mercado
por Gabriela de La Riva, directora general Roberto Valdés director técnico y David Carballo,director de
Estudios Antropológicos, De la Riva Investigación Estratégica

En la actualidad dentro del vasto mundo de los estudios cualitativos del consumidor encontramos
varias técnicas de inmersión analítica que abarcan desde losaspectos emocionales hasta los
racionales. Por ello, los diversos tipos de sesiones de grupo nos han permitido, por un lado,
conocer de forma certera la relación afectiva que los consumidores establecen con los productos
de consumo, servicios o discursos, y, por otro lado, nos ayudan a entender el vínculo racional y
lógico que entablan con dichos productos y servicios.
Durante décadas dentro delos estudios de mercado, los diversos tipos de sesiones de grupo se
han mantenido como la técnica cualitativa por excelencia. Su grado de certeza, el abatimiento de
tiempos y el costo-beneficio, han logrado que hoy por hoy al hablar de investigación cualitativa en
los estudios de mercado, apelemos directamente a las sesiones de grupo.
Sin embargo, de forma paralela pero dentro del campoacadémico, la investigación cualitativa se
ha valido de otras técnicas para conocer a profundidad los más variados fenómenos sociales.
Dentro del trabajo de campo sociólogos, antropólogos, comunicólogos y trabajadores sociales,
se han acercado sistemáticamente a diversos grupos sociales para entender de forma holística1
tanto las relaciones grupales, formas de organización, dinámicas, funciones ysignificados que
desde su particular cosmovisión2 le dan sentido y forma a su mundo.
El trabajo de campo ha permitido conocer a profundidad las formas cotidianas de existencia, es
decir, entender, sin descontextualizar, todos y cada uno de los hábitos, costumbres, prácticas y
manifestaciones que los actores sociales entablan entre sí dentro de sus escenarios de
desenvolvimiento: la unidaddoméstica, la escuela, el trabajo, los espacios de compra,
socialización y esparcimiento, por mencionar algunos. Para ello, la academia ha utilizado técnicas
tales como la historia de vida, la monografía, la etnografía, la entrevista en profundidad, la
observación participante, la observación selectiva participante, la autobservación, la entrevista
antropológica, entre otras.

Para abarcar ladimensión vivencial de los consumidores en torno a los productos, servicios y
puntos de venta, los estudios de mercado han incorporado la metodología antropológica.
Dicha disciplina, a través de sus técnicas de investigación, nos permite conocer a profundidad las
dinámicas, relaciones y prácticas de los consumidores, contextualizando sus acciones. En un
segundo nivel de análisis, la metodologíaantropológica permite descifrar el significado
sociocultural del acto del consumo para establecer estrategias empáticas de comunicación y
marketing.
ANTROPOLOGÍA DE LOS NEGOCIOS
Durante décadas, la antropología ha descifrado los códigos socioculturales que dictan las pautas
específicas en la que los seres humanos interactúan, perciben, apropian y reconfiguran su entorno.
Sin embargo, en laactualidad, las nuevas generaciones de antropólogos han abierto las puertas de
los estudios socioculturales a otros grupos objetivos de análisis. Éste es el caso de la subdisciplina
de la antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar en las
relaciones que los consumidores establecen con los productos y servicios en los escenarios de
adquisición y consumo.
Elconsumo, por lo tanto, se entiende como un acto cargado de significados culturales, ya que los
hábitos, costumbres y preferencias permean las formas concretas en que cada uno de los
miembros de la familia o grupo social, selecciona, reconfigura y consume los productos.
El consumo y apropiación de los productos en los escenarios de adquisición está cargado de
conductas y hábitos socioculturales...
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