Objetivos De La Asignacion De Precio

Objetivos de la Asignación de Precio
Probablemente, la decisión más importante
de la mercadotecnia sea el precio"
Czinkota y Kotabe
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:1. Supervivencia
2. Utilidades actuales máximas
3. Participación máxima de mercado
4. Captura máxima del segmento superior del mercado
5. Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
* El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
* Los costos de producción y distribuciónbajan al irse acumulando experiencia en la producción
* El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimación dela demanda, de los ingresos y de los costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de la estrategia de precios; y determinación del precio final).
Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de: 1) qué son los objetivos del precio y 2) cuáles son los principales objetivos que puede considerar para la fijación deprecios. Ambos, se verán en detalle a continuación.
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* 1.- ¿Qué son los Objetivos del Precio?
* Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización.
* Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas queespecifican la función del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a niveles inferiores de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular.
* Entonces, los objetivos del precio sonexpectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
** 2.- ¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?

* Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio:
* Supervivencia.-
En algunos casos (como cuandoexiste una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómoagregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.
* Maximización de las utilidades.-
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.
* Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea...