Objetivos publicitarios

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Publicidad Parcial II
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
(Del libro Comercialización para publicitarios de Enrique A. Palacios)
Si no se sabe a dónde se quiere llegar en materia publicitaria, el concepto de que “La publicidad es una inversión” deja de tener validez. Siempre que nos queramos referir a temas publicitarios, la pregunta que surge de forma espontánea es: ¿Qué quiero yo obtener con lapublicidad? ¿Qué objetivo persigo? Así vendrá necesariamente la formulación del objetivo, con sus tres componentes básicos elementales:
* Intención: La propuesta concreta de lo que se pretende alcanzar (ej. Lograr la recordación espontánea de la marca)
* Medida: es necesario cuantificarlo, de tal modo de saber en qué momento se ha alcanzado (ej. dentro del 60% de los encuestados)
* Plazo:hay que acortarlo en el tiempo, otorgándole un lapso prudencial (ej. después de 2 meses de campaña publicitaria)
ESTRATEGIAS
Estrategias para poder cumplir con el objetivo propuesto:
1. Estrategia de audiencia: debemos definir con exactitud el público al cual nos vamos a dirigir. Habrá en esto una audiencia-objetivo, que es a quien pretendemos llegar con el mensaje, y unaaudiencia-sub-objetivo que es aquella a la que pretendemos predisponer positivamente ante las consultas que pueda formularle la audiencia objetivo. Los factores demográficos nos permitirán establecer quiénes serán los destinatarios de los mensajes.
2. Estrategia creativa: mediante ella es que se va a lograr la atención de la audiencia, cosa un tanto difícil en un medio plagado de mensajes publicitarios de todaíndole; imágenes, colores, sonidos, propuestas, tamaños, tienen que lograr una armonía tal que haga que se destaque de entre todos y que sea recordado. La creatividad se logra con dedicación, inquietud, siendo curioso y planeando con inteligencia.
3. Estrategia de medios: Se denomina así a las distintas combinaciones de medios y sus respectivos vehículos (programas, horarios, secciones,páginas, zonas) que tiene a su disposición el empresario. Generalmente la estrategia de medios se la debe proporcionar a la empresa anunciante la agencia de publicidad, mediante el Plan de Medios, la planificación de difusión de los mensajes de tal modo que pueda llegar al mayor número de personas de la audiencia-objetivo, asegurando una recepción y captación correctas y tratando de no saturar aldestinatario de los mensajes ya que ello podría producir un rechazo no deseable, además se debe tratar de obtener el más bajo costo por persona contactada con el mensaje.

MEDICIONES EN PUBLICIDAD
Conocer con certeza cuál ha sido el rendimiento de la publicidad es difícil, ya que la publicidad es sólo una herramienta más dentro de la compleja mezcla de comercialización, y que en ella intervienendiariamente el producto en sí mismo, y también el packaging, una marca, un precio, una estrategia de distribución, una imagen empresaria, recuerdos de productos similares o idénticos, el accionar de la competencia, el clima, el ánimo del consumidor, los probables conflictos político-gremiales o económicos. Frente a estos hechos lo correcto sería utilizar:
* Método de medición directa,reconocimiento: se le solicitará a una muestra de la audiencia-objetivo el reconocimiento de una pieza publicitaria luego de haber sido expuesta, tratando de que el entrevistado diga si la vio o escuchó antes.
* Método de recordación ayudada: medimos cuánto recuerda el entrevistado la publicidad, presentándole envases, logotipos, gingles que deberá identificar.
* Método de recordación espontánea:no se le da al entrevistado ninguna pauta o ayuda, sólo se le indican situaciones ocurridas, tales como: durante la semana pasada se pasó por TV un anuncio relacionado con un rally, ¿de qué producto se trataba?
* Mediciones de opción: investigaciones para conocer la opinión de la audiencia, se sondea cuánto de positivo o de negativo hubo en el mensaje, así como también lograr opiniones...
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