Oceando azul

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A'Iaut

O8
C6moICI estrotegia moldealoestructurcr
Envezde dejarque el entorno definasu estrategia, elabore una que definasu entorno. porW.Ghan y Ren6e Kim Mauborgne I
cuANDo Los EJEcurtvos desarrollan una estrategia corporativa, casisiempre empiezan analizando condiciones entornoo del sectoren el que operan. las del y Despuds evahian fortalezas lasdebilidades los actores las de con quienesense frentan.Teniendo menteestos y en ani{lisis sectoriales competitivos, lanzana se la elaboraci6n una posici6n de estratdgica distintivadesde dondepuedendesempefrarse mejorque susrivales, construyendo ventajacompetitiva. una Paralograr esaventaja,las empresas suelenescoger entre diferenciarse la competencia de cobrando sobreprecio competircon bajoscostos. organizaci6n un o La alineasu cadenadevalor segfn estaelecci6n, para su manufactura, creandoestrategias y marketing recursos humanos el proceso. objetivos y en Los flnancieros lasasignaciones presupuesto determinados partir de esas de son a estrategias. La l6gicasubyacente que las opciones es estratdgicas una empresa de est6n por limitadas el entorno. otraspalabras, estructura En la moldeala estrategia. Este queenfoque"estructuralista", tiene suorigenen el paradigma estructura-conductadesempefro los aspectos de econ6micos la organizaci6n de industrial',ha domi-

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Septiembre2009

Harvard Business Review 81

Navegar en el Oc6ano Azul: como la estrategia moldea la estructura

-LAIDEA*

nado la pr.ictica estratdgica durantelos (ltimos 3o anos.De acuerdo con esteenfoque, desempeno el de unafirma deper.rde su conducta, que a su de la vez dependede los factoresestructurales biisicos y y como el nlimero de proveedores compradores, lasbarreras entrada. una cosmovisi6n de Es deterministadondela causalidad fluyedesde condilas cionesexternas hacialas decisiones corporativas quebuscan aprovechar dichas condiciones. Sin embargo, hasta estudio un superficial la de historia losnegocios derevela muchos cersos los en que las estrategias lasfirrras de moldearonla estructura un de sector, desde Modelo de Ford T el hasta Wiide Nintendo. el Durante losliltimos aiios, r5 hemos venido desarrollando teoriade la esuna Existen dos clases de estrategia: trategia, conocida como la estralas estructuralistasque suponen que el entorno operativo estd tegiadel ocdano azul,que refleja dado y lasreconstruccionistasque e l h e c h od e q u c e l d e s e m p e n o buscan moldear el entorno. de una empresa estdnecesano por riamente determinado su enP a r ae l e g i r c u 6 l d e l a s d o s e s m 6 s tornocompetitivo'. m:rrco la EI de apropiada para su organizacion, usestrategia ocdano del azulpuede ted necesita considerar cu6n atrac. r y u d da l a se m p r e s aa q u e r e r s tivo es el entorno,las capacidades estructuren sistemdticamente sus y recursos con que cuenta, y si su y organizaci6n tiene una orientacion sectores reviertan secuencia la estrat6gica para competir o para inestrllctura-estrategia su favor. en novar. Las empresas diversificadas La estrategia ocdanoazul del deberian sentirse c6modas usando tienesusraices la escuela en ecoambos enfoques. n6micaemergente del llamadcrcrecimiento enddgenor, cuyopaCualquiera sea la clase de que las radigma centralsostiene que se eliia, el 6xito estrategia ideasy acciones los actores de depender6 de la creacion de un i n d i v i d u a l ep u e d e n o l d e a r l s m e grupo alineado de propuestas panorama y estrat6gicas dirigidas a tres econdmico sectorial. grupos de stakeholders diferentes: En otras palabras, estrategia lacompradores, accionistas y la puedemoldearla estructura. A gente que trabaja para -o con- la e s t e e n f o q u el o d e n o m i n a m o s organizacion. " reconstrucc ionista". Si bien el enfoqueestructuDonde divergen los enfoques ralistaes valiosoy relevante, el es en la naturaleza de su correcto e n f o q u e r e c o n s t r u c c i o n i sea ts alineamiento. Las estrategias miis apropiadopara...
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