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Segmentación de Mercado

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Segmentación
mercado

Dos
acepciones.





Grupos
de
consumidores



Desde
el
punto
de
vista
de
las
alternativas
que
existen
para
elegir
el
mercado


La
mirada
puesta
en
los
consumidores.


Características

homogéneas

Percepciones

Valoración
Comportamiento
Necesidades



En
la
medida
que
sean




internamente
homogéneos

Diferentes
de
los
demás
grupos


Fácilmente
identificables


Accesibles
en
cuanto
grupo




de
cierta
Entidad.

Segmentación
mercado
Para
empezar:



Identificar
las
variables
del
consumidor
más
útiles
para
predecir
el
modo
de
compra
o
de

uso
del
producto
en
cuestión.




2
categorías
generales


-
Variables
personales.


-
Factores
históricos
de
su
comportamiento
en
el
mercado.




Lo
ideal
es
una
buena
combinación.
Procedimiento
de
segmentación:


Implica
un
análisis
de
las
variables
descriptivas
del
consumidor.

1. 
 Definir
 los
 factores
 determinantes
 de
 las
 diferencias
 más
 significativas
 en
 su



comportamiento
frente
al
producto.

2. 
Identificar
los
segmentos
más
importantes
3. 
Escoger
el
más
prometedor.

4. 
Concretar
las
características
del
grupo/s
elegidos.
Segmentación
mercado

DEFINIR
Factores

IDENTIFICAR
Segmentos

ESCOGER
+prometedor

CONCRETAR
características

Segmentación
mercado

Características
personales
de
los
consumidores.
Factor
de
Segmentación

Variables

observables

Comentarios


Geográfico

Áreas
de

distribución
del

producto

Es
uno
de
los
factores

más
tradicionales
pero

no
es
suficienteDemográfico

•Diferencias


culturales
•Movilidad

geográfica
•Edad
•Sexo
•Renta
per
capita
•Nivel
de

educación
•Clase
socal
•Estado

Es
otro
factor
básico.
Es

importante
para
todas

decisiones
publicitarias.


Segmentación
mercado
Características
personales
de
los
consumidores.
Factor
de
Segmentación

Psicológico

Estilo
de
vida.


Variables

observablesComentarios


•Personalidad
•Actitudes
acerca

de
si
mismo,

familia,
sociedad.
•Grupos
de

referencia
•Roles
sociales.


Complementan
a
los
anteriores.
Suelen

tener
relación
con
la
motivación
de

compra
y
uso
del
producto.

•Correlación
entre

variables

demográficas
y

psicológicas


•Actividades
e

intereses

Proporciona
 un
 perfil
 más
 rico
 
 
 y

multidimensional
 que
integra
 variables

individuales
 y
 describe
 de
 forma
 más

clara
los
hábitos
del
 consumidor
 y
modo

de
vivir.

Combinando
 este
 perfil
 con
 variables

especificas
 de
 actitud
 y
 comportamiento

para
 un
 producto-servicio
 pueden

obtenerse
 segmentos
 de
 estilo
 de
 vida

para
productos
específicos.


Segmentación
mercado

Características
personales
de
los
consumidores.Factor
de
Segmentación

Variables

observables

Uso
del

producto.

•Frecuencia
de
uso
•Lealtad
•Actitud
hacía
el

producto.


Intensivos-medios-moderados

proporciona
una
visión
clara
de
la

situación
del
mercado.


Beneficios
del

producto



•Rendimiento

esperado
•Necesidad
que
el

producto
colma
•Percepciones
de
la

marca
•SatisfacciónMuy
útil
si
el
producto
se
puede

posicionar
de
diferentes
formas
Sirve
para
identificar
segmentos
que

buscan
distintos
beneficios
en
el

producto.


Comentarios


Segmentación
mercado

Características
personales
de
los
consumidores.
Factor
de
Segmentación

Variables

observables

Proceso
de

decisión

•Hábitos
de
compra
•Hábitos
de
uso
de

medios
de

comunicación

•Búsqueda
de

información
para
un

producto•Sensibilidad
•Al
precio
•A
puntos
de

distribución
•A
ofertas
de

promoción

Comentarios

Usando
 esto
 se
 segmenta
 en

consumidores
 sensible
 e
 insensibles

al
 precio,
 a
 la
 distribución,
 a
 la

compra
por
impulso
…
Debe
 usarse
 en
 conjunción
 con
 un

análisis
 de
 características
 del

c o n s u m i d o r
 p a r a
 f a c i l i t a r
 l a
...