Omnitel pronto italia

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9-503-S15
REV. AGOSTO 10, 2001

RAJIV LAL CARIN-ISABEL KNOOP

Omnitel Pronto Italia
Nuestra visión en Omnitel es posicionar al teléfono celular de forma que se asemeje al posicionamiento del reloj de pulsera. Queremos que el teléfono celular sea personal e indispensable. Como el reloj de pulsera, será una posesión que permanezca cerca de uno de la mañana a la noche, e incluso en la noche nodeberá estar muy lejos de uno. En Omnitel, queremos cambiar las reglas en forma dramática: los teléfonos celulares van a ser el modo principal de comunicación. Habrá un cambio de paradigma en la percepción del teléfono celular. — Declaración de la Visión de Omnitel

A principios de junio de 1996, Fabrizio Bona, director de comercialización de Omnitel, se preparaba para su junta a la mañanasiguiente con Francesco Caio, director general de la misma, para discutir su propuesta sobre una nueva estrategia de precios para el segundo proveedor de servicios de teléfono celular en Italia. Hojeó la carpeta que contenía los resultados de la investigación de mercado que Omnitel había conducido recientemente. La encuesta indicaba que los clientes estaban muy satisfechos con el servicio a clientesde Omnitel. Éstos también indicaban de manera abrumadora que los consumidores italianos veían la tarifa de uso mensual como un impuesto y lo resentían profundamente. Ni siquiera querían pagar una cuota por activación. En cambio, ellos deseaban pagar una tarifa sólo cuando usaran el teléfono. Los resultados no sólo emocionaron a Bona, sino que también lo pusieron un poco nervioso. Sobre esta basehabía elaborado una propuesta innovadora, aunque radical, que creía que podría permitir a Omnitel competir eficientemente con Telecom Italia Mobile (TIM). TIM, propiedad del Estado y operada por éste, había tenido un monopolio sobre el mercado de telecomunicaciones italiano hasta la entrada de Omnitel al mercado, en febrero de 1995. El plan de Bona, bautizado “LIBERO,” eliminaba por completo latarifa mensual del “Tiempo Libre” y permitía a los consumidores realizar pagos sólo cuando usaran sus teléfonos celulares. El plan cargaría 1.595 liras (1 dólar =1.603 liras) por llamadas hechas durante las horas pico, y 195 liras por llamadas hechas fuera de las horas pico. Bona anticipaba que el uso promedio era de 193 minutos por mes, consistente en 93 minutos de llamadas salientes (13 minutos enhoras pico y 80 minutos en horas no pico) y 100 minutos de llamadas entrantes (25 minutos en horas pico y 75 minutos en horas no pico). Los ingresos totales por cliente por mes también incluirían un conjunto de cargos que sumaba hasta 10.000 liras. Bona se daba cuenta que su nueva propuesta era radicalmente distinta a cualquier cosa que se hubiera ofrecido hasta entonces, no sólo en Italia, sino enel resto de Europa. Tentar a los clientes con microteléfonos altamente subsidiados a cambio de su aceptación de firmar
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El caso de LACC número 503-S15 es la versión en español del caso de HBS número 501-002. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. Noes el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2000 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School. 503-S15

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un contrato por un año o dos parecía el método adecuado de adquirir nuevos clientes, especialmente en países que tenían más de un operador de teléfonos celulares. De hecho, en 1995, los distribuidores en Reino Unido habían tenido mucho éxito para adquirir nuevos clientes (un incremento en la base de clientes de casi dos millones en comparación con los años...
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