Optical distortion

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502-S36
REV. 8 DE ENERO, 1999

DARREL G. CLARKE RANDALL E. WISE

Optical Distortion, Inc. (A)
A finales de otoño de 1974, Daniel Garrison, presidente y jefe ejecutivo de Optical Distortion, Inc., ODI, pidió a Ronald Olson, vicepresidente de marketing, que desarrollara el programa comercial para el nuevo y único producto de ODI, unas lentes de contacto para gallinas ponedoras1. Mientras queen general el propósito de las lentes de contacto era mejorar la vista humana, el de las lentes desarrolladas por ODI era cegar parcialmente a las gallinas. Garrison explicó: «Como muchos otros grandes descubrimientos, el de nuestro producto surgió por accidente. En 1962, un granjero de Arizona dedicado a la crianza de gallinas ponedoras tuvo una serie de éstas afectadas por problemas decataratas. Cuando se dio cuenta del problema, separó las aves afectadas del resto y observó que parecían comer menos y eran mucho más fáciles de manejar. Tan impresionante fue la diferencia que le preguntó a un veterinario que visitó la granja si había alguna manera de afectar de modo similar al resto de las aves. No ha sido posible duplicar química o genéticamente la visión reducida de las gallinasponedoras afectadas por cataratas, pero una gallina con lentes ODI tiene su visión lo bastante reducida como para obtener el buen comportamiento observado por el granjero de Arizona. Este especial comportamiento observado en las ponedoras podía tener importantes implicaciones económicas para los granjeros.» A finales de 1974, las lentes ODI habían sido probadas en una serie de granjas en California yOregón, con resultados bastante satisfactorios. Garrison estaba convencido de que ya no había ninguna razón para preocuparse por el producto y de que era el momento de lanzarlo. Aunque su calendario era provisional, esperaba que las lentes se introdujeran a nivel regional durante la primavera de 1975, y conseguir la distribución nacional, como muy tarde, a finales de 1977. El propio Garrisonmanifestó: «Nuestra patente debería mantener alejada a la competencia por lo menos durante tres años. Si tenemos el éxito que estimo, es de esperar que los grandes proveedores de material agrícola empiecen a investigar hacia finales de los años setenta. Para 1980 es previsible que los grandes entren en el mercado y que la competencia sea masiva. Si queremos recoger los frutos de nuestro trabajo dedesarrollo tendremos que ser lo suficientemente fuertes para luchar contra ellos en sus propios términos. Para ello, tendremos que ser una compañía multiproducto, multimercado, que pueda dar servicios efectivos en cualquier parte del país.»

1 En este caso se utiliza gallina ponedora como término técnico para describir al ave de tres o más meses criada con el fin de poner huevos. A los ejemplaresmachos se les denomina pollos. ____________________________________________________________

_____________________________________________________ El caso de LACC número 502-S36 es la versión en español del caso HBS número 9-575-072. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de unaadministración buena o deficiente. Copyright 1975 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

502-S36

Optical Distortion, Inc. (A)

La compañía
Las lentes ODI habían sido inventadasen 1965 por Robert D. Garrison (padre de Daniel Garrison), trabajando con Ronald Olson, propietario de una granja de gallinas ponedoras en Oregón; Robert Garrison había diseñado el producto original y había trabajado con Olson para probar y mejorar las lentes en la granja de este último. En 1966, sus esfuerzos atrajeron la atención de James Arnould, un empresario local que invirtió unos 5.000...
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