Pampers
Páginas: 20 (4958 palabras)
Publicado: 1 de julio de 2011
Proyectos de Inversión
Primer Parcial
Caso Pampers
Introducción
La reunión de cierre anual, a fines de 2003 estaba tensa. Después de mas de tres horas de presentaciones y análisis de los datos de mercado, aun no quedaba claro cual era la dirección a tomar. Para empeorar las cosas, la información provista por el Director de Ventas de que la competencia estaba sondeando a los clientesrespecto a un nuevo lanzamiento de productos, solo agregaba más presión. La decisión no podía demorarse más. Hacia Junio del 2003, Pampers había dejado de ser el líder indiscutido del mercado de pañales. Es más, en los últimos seis meses su participación en ventas estaba 2 puntos por debajo de su principal competidor, medida en valores, y 4 puntos medida en volúmenes. Aunque el mercado estaba mostrandouna sostensible recuperación desde la crisis del 20012002, seguía siendo un mercado subdesarrollado, y para Pampers las ganancias se habían reducido significativamente, por una combinación de precios mas bajos por pañal y menores volúmenes que no permitían absorber los altos costos fijos de fabricación. De los análisis de mercado, era claro que con el actual portafolio de productos, la empresa nolograría obtener sus objetivos de ganancias, ni este año ni en los próximos. Evidentemente, se hacia necesario introducir una nueva línea, pero, ¿En que segmento?
La categoría de pañales
La categoría consiste en aquellas prendas utilizadas para controlar y contener las deposiciones fisiológicas de bebés y niños, manteniendo su piel saludable. Estos productos para el cuidado del bebe sonutilizados por bebes de entre 0 y 26 meses. La base de consumidores se encuentra en constante renovación: todos los días nacen potenciales usuarios mientras que abandonan la categoría aquellos niños de más de 30 meses, los cuales superaron la etapa de utilización de pañales. Hasta la década de 1950, la mayoría de las madres utilizaba pañales de tela (en caso de utilizarlos, ya que en muchos países nisiquiera existía la categoría). En esa década comenzaron a surgir los primeros pañales descartables, que utilizaban celulosa como material absorbente y diversos materiales plásticos como funda, pero su performance era deficiente, tanto en la absorción como en la prevención de derrames. Adicionalmente, el costo era elevado. (10 centavos de dólar de aquellos momentos, equivalentes a 60 centavos dedólar de hoy) Esto hacia que su uso no fuese muy difundido. Hacia 1956, Victor Mills, un ingeniero de Procter & Gamble, comenzó a analizar la categoría movido por su propia experiencia como abuelo. Luego de cinco años de investigaciones formulaciones y pruebas, obtuvo un diseño de pañal que al mismo tiempo que era absorbente, prevenía derrames y mantenía secos a los bebés, también podían serdesechados después del uso debido a su bajo costo (5 centavos de dólar). De ese modo, en 1961, nace en Cincinnati, Ohio, la marca Pampers, haciendo de Procter & Gamble la primera empresa que se dedica a la producción y venta de pañales descartables en el mundo. El nombre surgió de estudios con consumidores y viene del verbo “To pamper” que significa “mimar”. Pampers corresponde a la tercera persona delsingular, lo que equivale a “mima”. Hoy
Aclaración al lector: Todos los valores, así como las características de los productos y estrategias han sido modificadas y adaptadas a los objetivos pedagógicos de caso. Otro tanto ocurre con las circunstancias históricas.
la marca Pampers es vendida en más de 80 países siendo líder del mercado en más de 50 de ellos. Características de un pañal: En losúltimos 30 años, los pañales han sufrido grandes transformaciones con la adición de numerosas tecnologías así como con mejoras en el diseño. Actualmente, pueden incluir hasta más de 21 componentes distintos. Principalmente, un pañal está compuesto por un centro (“core”) rodeado de dos cubiertas y dotado de cintas para el ajuste alrededor de la Cintura de bebé. El “Core” esta compuesto de pulpa...
Primer Parcial
Caso Pampers
Introducción
La reunión de cierre anual, a fines de 2003 estaba tensa. Después de mas de tres horas de presentaciones y análisis de los datos de mercado, aun no quedaba claro cual era la dirección a tomar. Para empeorar las cosas, la información provista por el Director de Ventas de que la competencia estaba sondeando a los clientesrespecto a un nuevo lanzamiento de productos, solo agregaba más presión. La decisión no podía demorarse más. Hacia Junio del 2003, Pampers había dejado de ser el líder indiscutido del mercado de pañales. Es más, en los últimos seis meses su participación en ventas estaba 2 puntos por debajo de su principal competidor, medida en valores, y 4 puntos medida en volúmenes. Aunque el mercado estaba mostrandouna sostensible recuperación desde la crisis del 20012002, seguía siendo un mercado subdesarrollado, y para Pampers las ganancias se habían reducido significativamente, por una combinación de precios mas bajos por pañal y menores volúmenes que no permitían absorber los altos costos fijos de fabricación. De los análisis de mercado, era claro que con el actual portafolio de productos, la empresa nolograría obtener sus objetivos de ganancias, ni este año ni en los próximos. Evidentemente, se hacia necesario introducir una nueva línea, pero, ¿En que segmento?
La categoría de pañales
La categoría consiste en aquellas prendas utilizadas para controlar y contener las deposiciones fisiológicas de bebés y niños, manteniendo su piel saludable. Estos productos para el cuidado del bebe sonutilizados por bebes de entre 0 y 26 meses. La base de consumidores se encuentra en constante renovación: todos los días nacen potenciales usuarios mientras que abandonan la categoría aquellos niños de más de 30 meses, los cuales superaron la etapa de utilización de pañales. Hasta la década de 1950, la mayoría de las madres utilizaba pañales de tela (en caso de utilizarlos, ya que en muchos países nisiquiera existía la categoría). En esa década comenzaron a surgir los primeros pañales descartables, que utilizaban celulosa como material absorbente y diversos materiales plásticos como funda, pero su performance era deficiente, tanto en la absorción como en la prevención de derrames. Adicionalmente, el costo era elevado. (10 centavos de dólar de aquellos momentos, equivalentes a 60 centavos dedólar de hoy) Esto hacia que su uso no fuese muy difundido. Hacia 1956, Victor Mills, un ingeniero de Procter & Gamble, comenzó a analizar la categoría movido por su propia experiencia como abuelo. Luego de cinco años de investigaciones formulaciones y pruebas, obtuvo un diseño de pañal que al mismo tiempo que era absorbente, prevenía derrames y mantenía secos a los bebés, también podían serdesechados después del uso debido a su bajo costo (5 centavos de dólar). De ese modo, en 1961, nace en Cincinnati, Ohio, la marca Pampers, haciendo de Procter & Gamble la primera empresa que se dedica a la producción y venta de pañales descartables en el mundo. El nombre surgió de estudios con consumidores y viene del verbo “To pamper” que significa “mimar”. Pampers corresponde a la tercera persona delsingular, lo que equivale a “mima”. Hoy
Aclaración al lector: Todos los valores, así como las características de los productos y estrategias han sido modificadas y adaptadas a los objetivos pedagógicos de caso. Otro tanto ocurre con las circunstancias históricas.
la marca Pampers es vendida en más de 80 países siendo líder del mercado en más de 50 de ellos. Características de un pañal: En losúltimos 30 años, los pañales han sufrido grandes transformaciones con la adición de numerosas tecnologías así como con mejoras en el diseño. Actualmente, pueden incluir hasta más de 21 componentes distintos. Principalmente, un pañal está compuesto por un centro (“core”) rodeado de dos cubiertas y dotado de cintas para el ajuste alrededor de la Cintura de bebé. El “Core” esta compuesto de pulpa...
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