Panamá jack

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Introducción

Este caso da una visión relevante, por describir una historia real de la creación de una marca global en la era pre-Internet. 

La compañía

Grupp Internacional, S.A., empresa fabricante de calzado con sede en Elche (Alicante), es un magnifico ejemplo de internacionalización temprana de una empresa familiar. Aunque poca gente ajena al sector conoce el nombre de la compañía,la marca con la que comercializa sus productos, Panama Jack, es un símbolo internacional de calidad y diseño en el calzado casual. El 70% de su producción se exporta a más de veinticinco países, y ha conseguido un sólido posicionamiento como marca global.

La marca Panama Jack nace en 1989, resultado de un largo período de maduración. Su historia comienza en 1982, cuando su fundador AntonioVicente decidió crear una empresa de calzado fuertemente orientada a la exportación. La empresa nace en Elche, una zona geográfica muy vinculada históricamente con la producción de calzado, lo que le aporta un saber hacer indiscutible. Esta tradición artesana ha hecho posible el acceso a una red de industrias auxiliares que ayudan a alcanzar la calidad que caracteriza a la marca. 

La vocacióninternacional está presente desde el primer momento, y la empresa alcanza cifras muy significativas en exportaciones, con una producción dirigida íntegramente al mercado internacional. En esta primera etapa de su vida, la Grupp Internacional se especializa en producir calzado sin marca para el mercado de Estados Unidos. La relación peseta / dólar era muy favorable a los exportadores españoles, y elcoste de la mano de obra relativamente bajo. A pesar de la dependencia de importadores e intermediarios, Grupp Internacional se sitúa pronto a la cabeza de los exportadores de calzado casual a Estados Unidos. 

Pero la caída del dólar en 1986 y una mayor competencia de los productos brasileños y asiáticos ponen a la empresa en una situación poco deseable. Hacer frente a la competencia seconvierte en una dura guerra de precios. Para poder resistir a esta competencia mundial creciente, todas las temporadas era necesario diseñar de 100 a 200 modelos nuevos de calzado. Esto suponía un esfuerzo extraordinario y enormes problemas para la organización interna de la empresa. Los márgenes eran cada vez más pequeños.

Las preguntas

La empresa se enfrentaba a una crisis en el sentidoetimológico de la palabra, una disyuntiva. Se requería un replanteamiento estratégico. Pero la cuestión era ¿qué hacer? ¿qué opción tomar? Haciendo una análisis de la situación surgían tres preguntas concretas:

· ¿Crear un nuevo producto con marca propia o seguir en la misma línea que en los años anteriores?
· ¿Dirigirse al mercado nacional, más estable, o seguir apostando por los mercadosinternacionales?
· ¿Hacerlo con una estructura de fabricas propias o buscar la flexibilidad de un mayor nivel de subcontratación?

No existían precedentes en la empresa que facilitaran tomar estas decisiones en un sentido o en otro. Y era evidente que cada opción llevaría consigo importantes consecuencias para el futuro de la compañía. 

Decisiones

De forma bastante rápida se toman las decisionespertinentes. Se elige el que posiblemente era el camino más difícil, pero también el de mejores perspectivas a largo plazo. La idea de crear una nueva marca global tiene su origen no sólo en la voluntad de rediseñar la estrategia sino también en el espíritu empresarial del fundador de la compañía, Antonio Vicente. Un espíritu que le confiere a la empresa el deseo constante de ir más allá.

Todola empresa se movilizó alrededor de la visión desarrollada por el grupo directivo. El deseo de hacer algo diferente, de descubrir nuevos horizontes, el concepto de caminar, fue lo que puso en marcha al equipo que emprendió la aventura de crear la marca Panama Jack. En palabras de su director general, Ramón Cantó: "toda la empresa se sumó al esfuerzo, con la ilusión de trabajar en un proyecto...
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