Parcial Medios Expresivos 1 Groisman

Publicidad
/ Desarrollo

Para realizar el análisis de la publicidad se tomaron como punto de partida dos grandes conceptos que
Roland Barthes menciona en el texto "Retórica de la imagen".
En primera consideración que se tomó del texto es el concepto de "re-presentación", en donde se pierde la
experiencia vivida, el contacto directo con los objetos o las situaciones que muestra la imagen, es aquídonde entra en juego la habilidad del diseñador para captar la atención de su auditorio y conseguir una
acción a partir de ello.
La segunda instancia se considero que la publicidad por sí misma es "intencionada", ésto se refiere a que
previa a la construcción de la pieza existieron una cantidad de decisiones tomadas que de ninguna manera
se eligieron al azar. Por el contrario el autor determinó elque, como y donde en función de un porqué. Éste
porque tiene relación con el impacto que se quiere generar en el auditorio que va recibir el mensaje.
- Los tres mensajes:
Barther realiza una separación y una especie de clasificación para encontrar los mensajes que la pieza
busca mostrar. Éstos son: lenguistico, icónico no codificado (denotado) e icónico codificado (connotado).
- Mensajelenguistico. El texto en la publicidad funciona como anclaje, ésto se refiere a que éste no
es una explicación de lo que la imagen muestra. Lo que busca el texto es ampliar lo que se ve de la
fotografía, y por tanto lo que buscó el fotógrafo mostrar. El mensaje lenguistico tiene que ver con el mensaje
connotado porque refuerza la imagen imponiendo a ésta una serie de significaciones.
En la pieza que se vaa analizar el mensaje lenguistico en dos niveles de lectura diferentes. En el primero
"Un vegetal sin lavar puede convertirse en un arma mortal" se ve claramente lo que se dijo en el párrafo
anterior, el texto funciona como guía para el receptor. Es aquí donde el autor reduce las posibles
significaciones que el receptor pueda generar. La libertad de interpretaciones que la imagen por sí sola
puedegenerar en el auditorio se reduce significativamente. En éste caso el texto se relaciona directamente
con la dinamita que se ve en la fotografía.
En el segundo nivel de lectura, el texto es más bien imperativo. La intención del mismo es la de reafirmar la
acción que el auditorio debe seguir. La individualidad de mensajes connotados que la imagen puede traer al
receptor se reduce a una únicaposible interpretación
- Mensaje denotado (icónico no codificado). Éste mensaje no recurre a un código como lo hace el
mensaje connotado. La denotación tiene que ver con el generar una escena real o natural en donde existen
un montón de mensajes y códigos por detrás. En el caso de la pieza, la verdura se encuentra sobre un
fondo pleno,verde con una carga importante de sombras; ésta verdura es una"verdura-dinamita". La
imagen se compone verticalmente, en el centro aparece el objeto principal ("verdura-dinamita"), arriba a la
izquierda aparece una leyenda sobre un .... , y debajo en el centro vemos el logo de quien lanzó la
publicidad y otra leyenda sobre un recuadro.
- Mensaje connotado (icónico decodificado). Aquí es donde todos los elementos que se describieron
en el mensaje no codificado secodifican y se les encuentra una significación y un plano de expresión y de
contenido. La arquitectura de signos y carga cultural se desprende de éste mensaje.
En la publicidad en el primer vistazo encontramos una distribución determinada de los elementos, el orden y
los espacios vacíos toman protagonismo en lo que a la estructura se refiere. Ésto se puede asociar con la
estética o el lenguajegráfico de estilo militar o de batalla (como explicita en el texto "...para ganar la batalla
contra las enfermedades...") que el autor eligió. La relación de ésto con el partido conceptual (colocar la
verdura como un arma mortal) están directamente relacionados. Los colores responden también a esta
misma idea, el verde militar, los amarillos y marrones que se generan, todos remiten al mismo...