Pasos para realizar una investigación de mercados

PASOS PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentidose afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".
Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en esta fasepodemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga. Da origen a la necesidad de información, es decir, a una nueva investigación. Puede derivarse de la necesidad:
• De solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de las ventas; qué nombre demarca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.
• De valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol).
• De evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfacción del consumidor.
Definición del problema
Supone su definición de forma precisa, lo cual asu vez implica:
• Definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar
• Plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.
El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación. Será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos esta investigación?".Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.

Formulado el problema de investigación, la siguiente fase será determinar qué tipo de diseño de investigación debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el diseño de investigación apropiado dependerá de los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.
Se definen dosgrandes tipos de diseños de investigación, los exploratorios y los concluyentes; estos últimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a continuación sus características fundamentales.
Diseños exploratorios de investigación Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigación. Se llevan a cabo sabiendo que será necesaria una investigación posterior que proporcione conclusiones.Son los más adecuados cuando se dispone de poca información sobre el problema o éste es de carácter general.
El objetivo básico de los diseños exploratorios es recabar más información sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa entre varias. Por tanto, equivale a un análisis previo de lasituación. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irán clarificándose a medida que avance la investigación, así como en cuanto a los métodos de obtención de información y los métodos de análisis.
En concreto, los diseños exploratorios ayudan:
• A identificar amenazas y oportunidades del entorno.
• A definir los problemas con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes y conello a plantear diseños concluyentes de investigación.
• A plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables básicas y sus posibles relaciones, que luego podrán ser contrastadas mediante diseños concluyentes.
• A identificar alternativas de acción.
Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente fuentes de información secundaria y métodos cualitativos de...